Antirughe Estée Lauder Clinique, multa Antitrust di 400 mila euro

Una riduzione delle rughe simile a quella che si attua ricorrendo al laser dermatologico, ma con un prodotto meno costoso, senza controindicazioni e meno invasivo: è la promessa di Estée Lauder Clinique, che all’insegna del claim “La bellezza di una seconda opportunità” pubblicizzava un siero riparatore per il viso e una crema per il contorno occhi della linea Repairwear Laser. La pubblicità dell’antirughe è stata considerata ingannevole dall’Antitrust che ha multato Estèe Lauder per 400 mila euro.

Spiega l’Antitrust: “L’efficacia di una crema antirughe non può essere paragonata a quella di un trattamento laser, di un lifting o di un intervento di chirurgia estetica: in base a questo principio l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nella riunione del 27 febbraio 2014, con due distinti provvedimenti, ha sanzionato per pubblicità ingannevole la società Estée Lauder con una multa di 400mila euro mentre ha accettato, rendendoli vincolanti, gli impegni presentati dal gruppo L’Oréal”.

Il primo procedimento si è svolto nei confronti di Estée Lauder per i messaggi pubblicitari che accompagnano la linea di prodotti Repairwear Laser a marchio Clinique  (un siero riparatore per il viso ed una crema per il contorno occhi) diffusi con una pluralità di mezzi, da internet a spot tv alla stampa: nei messaggi viene effettuato un raffronto tra i risultati ottenibili con questi cosmetici (entro tempi enfaticamente determinati) e quelli legati a un trattamento di medicina estetica. Tale raffronto è costruito in modo da indurre i consumatori all’acquisto, anche sulla base dei costi più bassi e della mancanza di controindicazioni rispetto all’utilizzo del laser.

La perizia svolta nell’ambito del procedimento dell’Antitrust mette in evidenza che non si possono confrontare i risultati di due rimedi nettamente diversi, quali il laser medicale e la crema cosmetica. La perizia, spiega l’Autorità, “ha appurato che tale metodica costituisce, in realtà, una base scientificamente errata sulla quale viene vantata, in pubblicità, un’ efficacia antirughe del cosmetico quasi pari a quella del Laser medicale attraverso il claim “il siero Clinique Repairwear Laser Focus riduce visibilmente le rughe con un’efficacia vicina a quella del Laser dermatologico. Del 63% per essere precisi”. Tale claim, pertanto, risulta ingannevole e, ciò nonostante, su di esso è stata continuativamente incentrata sia la campagna stampa diffusa dal 2010 al  2013 sia la presentazione di cui al sito aziendale”. Il messaggio dunque genera nei consumatori una percezione distorta del reale potenziale di riduzione delle rughe di questi prodotti, facendo credere inoltre che siano preferibili al trattamento laser perché meno costosi, non invasivi e privi di controindicazioni.

“In particolare, – spiega ancora l’Antitrust – gli studi prodotti a supporto della correttezza dei messaggi sono stati ritenuti non attendibili dal perito incaricato dall’Autorità perché il paragone tra le due percentuali di miglioramento antirughe era rilevata in ambiti non omogenei: da un lato, un gruppo sottoposto a terapia laser medicale e, dall’altro, un campione femminile trattato con crema cosmetica. Dalla perizia è inoltre emerso che i due rimedi antirughe hanno meccanismi d’azione, modalità di utilizzo ed efficacia diversi e in nessun modo assimilabili”. La società dovrà ora comunicare, entro 60 giorni, le iniziative assunte per ottemperare alla diffida che vieta alla società la prosecuzione dei messaggi pubblicitari risultati ingannevoli.

Diverso invece l’esito di un secondo procedimento svolto nei confronti di L’Oréal, che si è impegnata a evitare, nell’ambito di future campagne pubblicitarie di tutti i propri prodotti cosmetici, qualsiasi raffronto tra l’efficacia degli stessi con trattamenti di altra natura, in particolare di medicina e chirurgia estetica. L’Oréal modificherà inoltre le campagne pubblicitarie e le confezioni dei prodotti appartenenti alla Revitalift Laser X3 l eliminando non solo il riferimento al trattamento laser ma anche i vanti relativi alle percentuali di miglioramento della pelle e dei tempi necessari per ottenerlo. Per effetto dell’intervento dell’Antitrust la pubblicità veicolata in Italia potrà anche essere parzialmente diversa da quella diffusa in altri paesi.

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