Antitrust multa P&G per pubblicità comparativa del Dash

Sotto i riflettori dell’Antitrust finisce la pubblicità comparativa del detersivo Dash: è vero, come recita lo spot televisivo, che “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”? No, secondo l’Autorità, che ha deciso di multare la Procter & Gamble S.r.l. con una sanzione di 100 mila euro. A segnalare la pubblicità comparativa era stata la società Henkel Italia S.p.A che produce quello che comunemente viene identificato come il “principale concorrente” del Dash, ovvero il detersivo Dixan.

Il procedimento, spiega l’Antitrust nell’odierno bollettino, riguarda dunque la diffusione della campagna pubblicitaria realizzata tramite spot televisivi, andati in onda sulle principali emittenti nazionali, nel periodo dal mese di febbraio al mese di aprile 2013 (da ultimo “Rai 1”, 15 aprile 2013 ore 21.00 circa), dal claim “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”. Secondo la Henkel, società segnalante, essendo nota ai consumatori “la rivalità che contrappone P&G ad Henkel per i detersivi Dash e Dixan”, lo spot televisivo, attraverso il claim “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del  principale concorrente”, effettua una comparazione ingannevole e fuorviante tra i due prodotti, inducendo i consumatori a ritenere che il detersivo pubblicizzato abbia un’efficacia superiore rispetto al prodotto comparato.

L’Antitrust è stata dunque chiamata a valutare la percezione del messaggio da parte del consumatore. Ebbene, rileva l’Autorità, “dalle risultanze istruttorie agli atti è emerso che, di fatto, non vi è una sostanziale superiorità in termini di caratteristiche e di efficacia del prodotto pubblicizzato. Come dimostrano i test di laboratorio depositati dalla società Procter & Gamble, sulla maggior parte delle macchie testate l’efficacia di lavaggio dei due detersivi confrontati dal professionista è la stessa”. Allo stesso tempo, però, la percezione del consumatore è diversa: lo spot induce a ritenere che per ottenere lo stesso risultato di lavaggio, usando il detersivo Dixan, sia necessario usare il 50% in più di prodotto rispetto al Dash. In altre parole, “il consumatore percepisce che il prodotto pubblicizzato consente, con un risparmio in termini di utilizzo del prodotto, di ottenere in termini prestazionali gli stessi risultati ottenibili non solo rispetto al principale concorrente ma anche rispetto a tutti gli altri detersivi”. Il messaggio veicolato è particolarmente accattivante per il consumatore ma in realtà i test di laboratorio presentati “riportano dati sostanzialmente analoghi i quali evidenziano sulla maggior parte delle macchie una sostanziale parità di efficacia dei due prodotti. D’altro canto, – prosegue l’Antitrust – la circostanza che, per alcune tipologie di macchie, come risulta dai citati test, il detersivo Dash abbia una maggior efficacia mentre, per altre tipologie di macchie, il detersivo Dixan risulti più efficace, di fatto non fa che ulteriormente confermare la sostanziale equivalenza dei prodotti”.

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