Heineken, tra “bere responsabile” e sensibilità ambientale

Oggi i giovani sono più consapevoli dei pericoli per la loro salute (e per quella degli altri) legati all’abuso di alcol? Sono più sensibili al rispetto dell’ambiente? A rispondere è una delle aziende produttrici di birra più famose: la Heineken, da sempre impegnata in campagne e iniziative di successo che hanno diffuso messaggi efficaci sul consumo moderato di alcol. Help Consumatori ha intervistato Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione Heineken Italia.

Qual è il modo migliore per comunicare il concetto del “bere responsabile”?

Il consumo responsabile è un tema molto delicato e, come tale, va affrontato con consapevolezza e riguardo nei confronti del sistema valoriale delle persone, facendo attenzione a non urtare la sensibilità o l’opinione di ciascuno. Quello che sicuramente, negli anni, abbiamo imparato è che le persone sono molto più disposte ad ascoltare e a lasciarsi coinvolgere se il linguaggio e l’approccio utilizzati sono semplici, schietti e ironici. Il messaggio paternalistico e unidirezionale, infatti, risulta spesso molto meno efficace di un confronto diretto attraverso il quale si affronta il problema mettendosi alla pari dell’interlocutore e lasciando libero spazio allo scambio di opinioni. Lo stile giovane, dinamico e coinvolgente che ha sempre contraddistinto le campagne di Heineken, ci ha permesso di trasformare questa filosofia in realtà, attraverso l’organizzazione di iniziative sul campo, a stretto contatto con i consumatori, che hanno riscosso grande successo e  sensibilizzato migliaia di persone.

I giovani oggi sono più attenti (nel bere) rispetto a qualche anno fa? Sono sensibili ad alcune questioni, come quelle sulla sicurezza stradale o sulla sostenibilità ambientale?

Negli ultimi anni il tema viene affrontato con più attenzione rispetto  al passato e c’è molta più consapevolezza sui pericoli legati all’abuso di alcol. I nostri progetti di promozione del consumo responsabile ci portano spesso ad avvicinare i giovani direttamente sui luoghi del consumo oppure durante eventi particolari, come concerti e manifestazioni. Sono occasioni in cui i ragazzi sono a loro agio e, se sollecitati nel giusto modo, sono felici di condividere le loro opinioni sul tema dell’alcol. Queste esperienze ci hanno permesso di scoprire che spesso i giovani hanno piacere ad essere coinvolti su questi argomenti. In particolare sono molto sensibili sul tema della sicurezza stradale e generalmente sono più informati di quanto si penserebbe: conoscono bene la normativa, soprattutto per i neopatentati, e i rischi connessi alle trasgressioni del codice stradale. Purtroppo, al fianco di questi giovani responsabili, ne esistono ancora tanti che fanno un consumo errato di bevande alcoliche e che vedono nell’alcol una possibilità di evadere dalla realtà. Questo significa che c’è ancora del lavoro da fare per diffondere messaggi efficaci e coerenti sul consumo moderato di alcol.

La campagna “Gratta la risposta” è stata efficace? Avete in progetto di lanciare altre iniziative simili?

“Operazione gratta la risposta” è stata sicuramente un successo. In collaborazione con Movimento Consumatori siamo riusciti ad avvicinare e coinvolgere direttamente in due anni oltre 52.000 persone. La dinamica dell’iniziativa è molto semplice. Si tratta di un simpatico quiz sul consumo responsabile, basato su speciali card multi soggetto, che abbiamo realizzato in stile Gratta-e-Vinci. Sopra ad ogni card è riportata una domanda sui pericoli legati all’abuso di alcol e alcune possibili risposte. Per scoprire quale sia la risposta esatta bisogna grattare l’apposita banda collocata sul retro della cartolina, sotto alla quale viene indicato anche il riferimento al sito www.beviresponsabile.it e al sito www.movimentoconsumatori.it. Il punto di forza dell’iniziativa risiede proprio nella sua immediatezza e ironia: chi gioca non si sente “rimproverato” ma viene indotto con il sorriso a riflettere sui propri comportamenti e su quelli degli amici, condividendo le proprie riflessioni. “Operazione gratta la risposta” è stata lanciata nel 2011 e da allora l’abbiamo riproposta in diverse occasioni: durante alcuni dei nostri eventi, come l’Heineken Jammin’ Festival e Mondo Ichnusa in Sardegna, oppure al Festival dei Consumatori di Treviso e per le vie della movida milanese. Questa iniziativa ritornerà anche nel 2013 e stiamo studiando nuove proposte per potenziare ulteriormente la nostra attività di promozione del consumo responsabile, che rappresenta uno dei nostri principali impegni nei confronti delle comunità in cui operiamo.

Il vostro spot è molto interessante. Dove è andato in onda?

Si tratta di “Sunrise belongs to moderate drinkers”, lo spot che ritrae un giovane uomo che trascorre una lunga notte in discoteca, godendosi ogni singola occasione di divertimento, senza per questo dover  bere troppo. Il messaggio è chiaro e diretto: è possibile divertirsi con i propri amici e vivere esperienze emozionanti anche senza esagerare con gli alcolici. Il vero “cittadino del mondo”, sicuro di sé e aperto alle nuove esperienze, è quello che sa regolarsi. Lo spot è andato in onda a livello mondiale nella notte di Capodanno 2011-2012 e in quella di Capodanno 2012-2013. In Italia è stato inoltre trasmesso in occasione dell’Alcol Prevention Day 2012 (12 aprile).

Passando al discorso della sostenibilità ambientale, ci può spiegare come funzionano i vostri birrifici che riducono del 40% i consumi di acqua?

Alla fine del 2011, nel birrificio di Comun Nuovo (il più grande d’Italia), abbiamo avviato i lavori per la realizzazione di un impianto di raffreddamento in grado di ridurre di circa il 40% i consumi di acqua per la produzione della birra. In Heineken affrontiamo molto seriamente il tema idrico: per questo sono stati programmati numerosi interventi di razionalizzazione per ridurre gli sprechi d’acqua e favorirne il riutilizzo e la pulizia prima del suo rilascio nell’ecosistema. Anche quando l’acqua impiegata per i processi di raffreddamento viene restituita all’ambiente senza alcun inquinante o variazioni delle caratteristiche chimico-biologiche, infatti, la includiamo comunque nel bilancio totale dell’acqua consumata. Attraverso l’introduzione dell’innovativo impianto di Comun Nuovo, anche l’acqua utilizzata per il raffreddamento nelle fasi di produzione della birra viene messa nuovamente in circolo (con una dispersione minima per effetto dell’evaporazione), riducendone così i consumi per questo processo da 4,5 a 0,5 hl per ettolitro di birra, per un risparmio complessivo di circa 960 milioni di litri su base annua.

Cosa vuol dire diventare il produttore di birra più verde al mondo entro il 2020?

Vuol dire mettere in campo un impegno serio, diffuso e costante per intervenire su tutti i processi aziendali, nell’ottica di migliorare l’impatto del business sulle singole persone, sull’ambiente e sulle comunità in cui operiamo. Un impegno integrato che stiamo portando avanti con la massima responsabilità, attivando iniziative di medio-lungo periodo, orientate principalmente su 4 aree:dalla diminuzione dei consumi di acqua ed energia, alla riduzione delle emissioni di CO2, fino al contenimento del numero di infortuni (con la realizzazione di specifici programmi per promuovere la sicurezza sul lavoro) e al potenziamento della promozione del consumo responsabile.

di Antonella Giordano

Twitter @Anto_Gior

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