Corte Ue: brand lusso possono vietare vendita su piattaforme web “popolari”

I brand del lusso possono vietare di vendere i loro prodotti su piattaforme web “popolari” come Amazon. Il lusso dipende anche dall’immagine e dallo stile dei negozi e delle vetrine web usati, che restituiscono una “aura di lusso”  ai prodotti, e dunque un fornitore di tali prodotti può vietare ai distributori autorizzati la loro vendita su una piattaforma terza quale Amazon. Questo divieto in linea generale non va oltre quanto necessario per salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti. Così la Corte di Giustizia dell’Unione europea, che conferma l’orientamento espresso dall’avvocato generale.

Il caso scaturisce dalla querelle che in Germania ha opposto la Coty Germany, uno dei principali fornitori di cosmetici di lusso, a un suo rivenditore al dettaglio autorizzato. Coty Germany commercializza alcune sue marche attraverso distributori autorizzati, per salvaguardare l’immagine di lusso dei brand. I punti vendita devono avere dei requisiti particolari in termini di ambiente e arredamento e i distributori autorizzati possono vendere i prodotti online a condizione che usino la propria vetrina elettronica oppure piattaforme terze non autorizzate senza che l’intervento di queste ultime sia riconoscibile dal consumatore. Al contrario, è fatto loro espresso divieto di vendere online i prodotti tramite piattaforme terze che operano in modo riconoscibile nei confronti dei consumatori. Coty Germany ha proposto un ricorso dinanzi ai giudici tedeschi nei confronti di un distributore autorizzato perché gli fosse vietato di vendere attraverso la piattaforma «amazon.de».

Nella sua sentenza, la Corte di Giustizia dell’Unione europea ha precisato che “un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato, primariamente, a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti non viola il divieto di intese previsto dal diritto dell’Unione, purché siano rispettate le seguenti condizioni: la scelta dei rivenditori deve avvenire secondo criteri oggettivi di indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio, e  i criteri definiti non devono andare oltre il limite del necessario”. La Corte ha inoltre ricordato che “la qualità di prodotti di lusso non risulta solo dalle loro caratteristiche materiali, ma anche dallo stile e dall’immagine di prestigio che conferiscono loro un’aura di lusso. Tale aura costituisce un elemento essenziale di detti prodotti, nei limiti in cui essi possono così essere distinti, da parte dei consumatori, da altri prodotti simili. Un danno a tale aura di lusso può quindi compromettere la qualità stessa di tali prodotti”.

Per la Corte, il divieto di intese previsto dal diritto europeo “non osta a una clausola contrattuale, come quella di cui trattasi, che vieta ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato, primariamente, a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti, di servirsi in maniera riconoscibile di piattaforme terze per la vendita a mezzo Internet dei prodotti interessati, qualora siano rispettate le seguenti condizioni:  tale clausola deve essere diretta a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti interessati, deve essere stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio e deve essere proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito”. Spetterà ai giudici tedeschi verificare se questo avvenga ma la Corte osserva che, fatte salve le verifiche da parte della giustizia tedesca, “la clausola controversa appare legittima”. Questo perché “è pacifico che la clausola contrattuale in questione persegue l’obiettivo di salvaguardare l’immagine di lusso e di prestigio dei prodotti della Coty”. Secondo la Corte, dunque, il divieto imposto ai distributori autorizzati di avvalersi in modo riconoscibile di piattaforme web terze per la vendita di prodotti di lusso, in questo caso di Amazon, “è adeguato a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti interessati”.

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