Dixan Nuova Formula, Antitrust multa Henkel Italia per pubblicità comparativa

Continua la guerra fra pubblicità comparative dei due detersivi Dash e Dixan. Dopo la multa fatta lo scorso ottobre dall’Antitrust nei confronti di Procter & Gamble per lo spot che recitava “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente” (non è vero, aveva detto l’Authority) ora è la volta di Henkel Italia, produttrice del Dixan, sanzionata per 50 mila euro per la pubblicità comparativa relativa al claim del “Dixan Nuova Formula”.

Il procedimento, in questo caso, ha riguardato la diffusione di spot televisivi e di messaggi pubblicitari contenuti sulla confezione del prodotto dal claim: “Nuovo Dixan” – “Dixan Nuova formula”. In particolare, Procter & Gamble ha lamentato che il professionista, a partire dal mese di aprile 2013, avrebbe commercializzato sul mercato confezioni di prodotto individuate dalla dicitura Dixan Nuova Formula, mentre in realtà la formula chimica del detersivo contenuto nella confezione sarebbe rimasta invariata. Anche gli spot televisivi – in onda dal 23 giugno 2013 – enfatizzavano,tramite una voce fuori campo, la circostanza che il detersivo Dixan fosse nuovo e con un’efficacia di pulizia superiore rispetto al concorrente: “Nuovo Dixan – rimuove le macchie meglio del principale concorrente già alle basse temperature”, mentre sullo schermo compariva l’indicazione: “Formula extra brillantezza”. In calce al messaggio compariva un super con caratteri piccolissimi nel quale si specificava che la comparazione era stata effettuata su una sola tipologia di macchia (uova).

L’Antitrust ha evidenziato che la modifica e la variazione degli ingredienti del detersivo si sono sviluppati nel tempo, da marzo 2013 a giugno 2013, con l’effettiva messa in commercio sul mercato di un detersivo con una nuova formulazione rispetto a quella venduta fino a marzo 2013. Henkel però, già dal mese di marzo 2013, aveva provveduto a modificare l’etichetta del prodotto all’epoca in commercio utilizzando, senza alcuna specificazione, su tutte le confezioni la dicitura “Nuova formula”. Per l’Antitrust, dal punto di vista del consumatore, il cambiamento di composizione chimica risulta poco attrattivo anche perché di difficile comprensione. Il messaggio pubblicitario in sè non è considerato ingannevole, mentre diversa è la valutazione riguardante la pubblicità comparativa fra il nuovo Dixan e il detersivo concorrente, questa sì considerata ingannevole.

Spiega l’Antitrust: “Prospettare la possibilità di ottenere prestazioni di lavaggio migliori rispetto, non solo alla precedente formula chimica del medesimo prodotto, ma anche, e, soprattutto, rispetto ai concorrenti, accredita agli occhi dei consumatori l’immagine di un detersivo nuovo con caratteristiche diverse e “superiori” rispetto a quelle che il messaggio lascia intendere. Sul punto, dalle risultanze istruttorie, è emerso che anche nella nuova formulazione del prodotto Dixan, tra i due detersivi Dixan e Dash vi è una sostanziale parità di efficacia in termini di risultati di lavaggio”.

L’Autorità ricorda una serie di comparazioni: a 40°, uno studio dimostra parità di efficacia dei due prodotti su 16 macchie, a fronte di una superiorità di Dixan su 6 tipi di macchie e una superiorità di Dash su 5 tipi di macchie. Un’altra ricerca evidenzia che il Nuovo Dixan è superiore a Dash solo su 3 tipi di macchie, a fronte di una superiorità di Dash su Dixan su 4 tipi di macchie ed una parità tra i due prodotti raggiunta su 7 tipi di macchie. In un test condotto a 20°, infine, si raggiunge una parità tra i due prodotti su 20 tipi di macchie, mentre c’è una superiorità di Dash su Dixan su 4 tipi di macchie, a fronte di 3 macchie a favore di Dixan. Per l’Antitrust, dunque, il messaggio del Dixan “effettua una comparazione illecita tra prodotti contenendo informazioni non vere circa le caratteristiche ed i risultati conseguibili con il prodotto pubblicizzato”.

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