CONSUMI. La Nutella è per sempre? Ricerca di marketing: ecco i brand che durano nel tempo

Un barattolo di Nutella è (quasi) per sempre. Una coppa del Nonno, pure. Chanel numero 5 faceva sognare Marylin Monroe ma fa sognare anche le donne di oggi. Ci sono alcuni prodotti che "resistono al tempo, influenzano gli stili di vita e hanno dietro un mondo in cui le persone si riconoscono". Abbracciano almeno tre generazioni, rimangono sostanzialmente inalterati nel tempo per forma e sostanza, e sono vissuti come mito. Sono stati definiti "prodotti intergenerazionali" e riescono a creare intorno a loro una comunità.

Mettete insieme 120 esperti fra sociologi, filosofi e studiosi di marketing – come ha fatto l’agenzia Found! – fateli parlare di prodotti di mercato e questi elaboreranno la categoria degli "intergenerational products": ci sono alcuni brand che hanno attraversato il tempo diventando mito e hanno abbattuto il conflitto intergenerazionale. Sono prodotti che "non cambiano, hanno una lunga tradizione alle spalle e un’identità chiara e riconoscibile".

Queste appunto le principali caratteristiche dei brand che resistono al tempo e che, per 7 esperti su 10, alla fine diventano "mito" perché fanno sognare e creano una comunità emozionale. Tali "miti" vedono al primo posto la Nutella, seguita dalla Coppa del Nonno e dall’Aranciata Sanpellegrino. Al quarto posto ci sono i Ray Ban Aviator, al quinto Sanbitter, al sesto Campari. La Coca Cola è settima in flessione, seguita dalla pasta Barilla e dal Caffè Borghetti. Chanel n. 5 si piazza al decimo posto, Plasmon al 15°.

Sono prodotti, spiegano gli esperti, con un’identità riconoscibile e chiara che in genere si conserva nel tempo. Per 7 esperti su 10, riescono a creare una comunità. Diventano mito perché influenzano gli stili di vita e si fanno portatori di valori condivisi. Ma possono anche perdere queste loro caratteristiche, come sta avvenendo per la Coca Cola. L’appeal mitico si perde quando tali prodotti si modificano (nel packaging o nella ricetta), si sviluppano e dunque perdono riconoscibilità, o quando cambia il messaggio di fondo che li hanno accompagnati. "Ecco perché – spiega la ricerca – a ‘smitizzarsi’, secondo gli esperti, sono stati prodotti cult del calibro di Coca Cola e Brooklyn".

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