Coca Cola-AACC, Veroli: “Incontro positivo”

Atlanta, Georgia. Si incontrano per la prima volta The Coca Cola Company e le associazioni dei consumatori italiane. Sul tavolo, la sicurezza, l’educazione alimentare, la qualità, la sostenibilità, il rapporto con il territorio e il funzionamento generale della multinazionale più conosciuta al mondo, quella che arriva in ogni Paese e che nel tempo ha lanciato non una semplice bevanda ma un marchio, uno status symbol, quasi una filosofia di vita. Un confronto certamente positivo, che ha permesso a ciascuna delle parti di conoscersi meglio e che ha aperto alla Coca Cola una cultura dell’incontro che forse, per l’azienda più conosciuta al mondo, è ancora agli inizi. Dopo 125 anni di storia, anche un brand come la Coca Cola può imparare qualcosa dalla voce dei consumatori. A raccontare l’evento è Sergio Veroli, presidente di Consumers’ Forum, presente alla delegazione che nei giorni scorsi è stata ricevuta nella sede generale della multinazionale.

È la prima volta che le associazioni dei consumatori italiane sono invitate presso la Coca Cola: ci racconta come è andata?

Importante è che sia stata la prima volta. Coca Cola prima non aveva rapporti con associazioni dei consumatori neanche negli Stati Uniti. Aveva rapporti con i consumatori, in quanto faceva campagne per capire quali erano i loro gusti e come venivano accolti i prodotti, ma non aveva un confronto con le associazioni dei consumatori. Questo è l’aspetto positivo dell’incontro: per la prima volta si è avuta la sensibilità di stabilire un rapporto e un confronto. È stato importante che Centromarca, socio di Consumers’ Forum, abbia promosso questo incontro, come sta facendo con altre multinazionali: ci si confronta con le aziende e alla fine di uno o due giorni che si passano insieme si sviluppano molti temi che riguardano i consumatori, l’organizzazione del lavoro, la sicurezza, le strategie delle aziende. Si conoscono meglio le aziende dal di dentro. Ci siamo accorti che il fatto che fosse la prima volta aveva colto l’azienda un po’ di sorpresa: forse non si aspettava che le associazioni avessero un atteggiamento così attento e professionale su tutti gli aspetti che riguardano sicurezza, sostenibilità, salute. C’è stato un confronto aperto. A volte l’azienda mi è parsa un po’ in difficoltà su queste questioni.

Su quali temi in particolare?

In particolare sul tema della salute. La Coca Cola si preoccupa che i proprio prodotti siano buoni e gustosi, di fatto è una grandissima multinazionale che ogni giorno vende 1 miliardo 600 milioni di bottiglie. Noi abbiamo posto il tema che questi prodotti possano creare problemi dal punto di vista delle calorie e della salute: se fossero dati a pranzo e a cena c’è da considerare che l’equivalente delle calorie di un bicchiere di Coca Coca, 140 calorie, è quello di un bicchiere di vino. C’è anche un problema di educazione alimentare. Secondo me questo aspetto ha colto un po’ di sorpresa l’azienda.

Non si aspettavano questi rilievi o è un tema che finora hanno scarsamente sentito?

Credo che abbiano una strategia di vendita dei prodotti che punta più al gusto e all’approccio del consumatore, meno a un discorso strategico alla salute. I prodotti sono sicuri, ma non credo ci sia un’eccezionale ricerca sul fatto che possano diventare meno calorici. È recente la ricerca sulla Coca Cola a calorie zero, ma penso sia più una scelta fatta per esaudire i desideri di una parte del mercato, quella che non vuole ingrassare. Non è una scelta di fondo che punta a prodotti meno calorici. Quando abbiamo fatto altri confronti, come con la Nestlè, abbiamo visto che c’è una strategia di fondo su prodotti che siano più dietetici. Le altre questioni hanno riguardato il problema della sostenibilità, quindi il rapporto con l’acqua, il territorio, l’elettricità, gli imballaggi. L’azienda ci ha detto che si sta muovendo positivamente su queste questioni, che ha introdotto macchine che risparmiano energia, che si muove nei Paesi perché non ci sia spreco d’acqua. E il confronto poteva essere forse più ricco e argomentato.

La Coca Cola è anche uno status symbol…

Già: ha 125 anni e quando l’arte moderna ha cominciato a occuparsi di consumi di massa la Coca Cola è stata fra le prime cose riprodotta dagli artisti.

Come si può pensare di inserire l’educazione alimentare su questo tipo di target, sia di prodotto sia di consumatori?

Infatti fanno un prodotto di successo e non vogliono cambiarlo. Noi abbiamo capovolto la questione: se un’azienda così importante, con tale tradizione, desse maggiore importanza al tema della salute e della sostenibilità facendo miglioramenti in questo campo, sarebbe un segnale per tutto il mercato. Stiamo parlando di una delle multinazionali più grandi del mondo. La cosa positiva è che il confronto è stato serio, con dirigenti preparati, forse su temi che a livello collettivo non erano ancora stati posti.

La stampa ha riportato la dichiarazione di un dirigente, Clyde Tuggle, senior vice president Global pubblic affairs, che ha detto: "Siamo consapevoli che la reputazione costruita in 125 anni può essere distrutta in 125 secondi", dicendo dunque che i consumatori sono in definitiva "i veri responsabili del marchio". Quale può essere il ruolo dei consumatori davanti a una multinazionale che arriva dappertutto, anche dove non è arrivata l’acqua?

La Coca Cola non è una fabbrica: è un marchio. C’è un prodotto con una formula chimica, tutto il resto è legato all’imbottigliamento, che è fatto a livello decentrato e in franchising. Non c’entra più la Coca Cola, che esercita solo un controllo sul territorio per vedere se il prodotto imbottigliato e dolcificato in loco risponde ai criteri. Quando Coca Cola dice che il prestigio di un prodotto può finire in 125 secondi, intende il fatto che se ci sono prodotti che non vanno, se c’è un problema di sicurezza, l’immagine risulta negativa per l’intero sistema dell’industria. La Coca Cola è un esempio in grandissima scala di decentramento produttivo, che però richiede un grande controllo, da parte della casa madre e degli affiliati a livello nazionale, sulla sicurezza. Questo non lo sapevamo. Devono stare attenti che il prodotto venga fatto secondo i criteri di sicurezza e igiene previsti.

Mi sembra che Coca Cola si ponga anche come una filosofia di vita, almeno secondo i messaggi pubblicitari veicolati. Si pensi al famoso spot che associava il prodotto alla felicità. Come presidente di Consumers’ Forum, cosa pensa di questo aspetto?

Vedo un aspetto negativo e un positivo. Quello negativo – e glielo abbiamo detto – è che riteniamo sia discutibile voler inserire la Coca Cola nel programma dietetico alimentare di una famiglia, proprio per le calorie che contiene. Noi pensiamo alla Coca Cola come a un prodotto che si beve quando si è fuori, a una festa, ma se diventa un alimento quotidiano rischia di creare problemi. Su questo abbiamo espresso perplessità. Il discorso della felicità naturalmente è eccessivo, ma devo notare che la pubblicità della Coca Cola non è mai stata volgare. In un momento in cui la volgarità è dilagante e qualunque sia il prodotto c’è sempre una donna nuda o subalterna al prodotto, il fatto che la Coca Cola nella sua pubblicità evochi aspetti di giovani e famiglie può essere esagerato ma non mi sembra negativo.

di Sabrina Bergamini

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