Consumatori e “marche”, cambia tutto

Gli italiani non riesco più ad arrivare a fine mese e mettono a punto nuove strategie per contrastare l’erosione del loro potere di acquisto. Cambia, ad esempio, il rapporto dei consumatori nei confronti delle "marche": non sono più fedeli alle marche e diventano sempre più "pendolari" e "poligami". E’ quanto emerge da una ricerca commissionata da Consumers’ Forum (organizzazione a cui aderiscono le più importanti Associazioni di Consumatori, industrie e imprese di Servizi e Centri di ricerca) e condotta dal prof. Giampaolo Fabris, presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione dell’Università "San Raffaele" di Milano, dal titolo: "Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo".

"Il consumatore va sviluppando atteggiamenti e comportamenti molto diversi rispetto al passato sul fronte dei prezzi di ciò che acquista – ha dichiarato Fabris – in parte indotti da un’offerta low cost sempre più articolata e aggressiva, in parte espressione di un significativo mutamento di vissuto in rapporto al prezzo". Proprio il prezzo appare sempre meno come "la" variabile indipendente. "E’ il consumatore, con una propria autonoma valutazione, senza alcuna soggezione verso chi lo impone e propone – sottolinea – a decidere se il prezzo sia o meno giusto e a definire il suo corretto ammontare. Non manifesta più alcun imbarazzo o remora a spostare i suoi acquisti verso alternative che considera più vantaggiose, sotto questo profilo".

Crolla infatti il dogma "prezzo alto uguale alta qualità": l’equivalenza prezzo basso qualità scadente così fortemente radicata, è in fase di rapida erosione. Praticamente in tutti i settori merceologici esiste un’offerta low cost di qualità non troppo dissimile dalle alternative ad alto costo. Molto diffuso il fenomeno del "pendolarismo", anche da parte dello stesso soggetto, tra il top di gamma e di prezzo, e comparti caratterizzati dal prezzo basso.

Gli italiani sono inoltre sempre più "poligami": nel 1995 il numero di chi acquistava sempre o quasi la stessa marca – una media in una diecina di settori merceologici raggiungeva 47,9% della popolazione italiana, chi si orientava più su aziende (in genere 2 o 3) era il 38,6%. Una larga prevalenza cioè di monogami/fedeli alla marca. Dieci anni dopo si registra una netta inversione che si è sviluppata linearmente nel corso degli anni: i monogami sono ora il 25,5%, i poligami 53,8%. In incremento anche, dopo un lungo periodo di stabilità, il numero di coloro che cambiano marca il più delle volte (adesso il 21% della popolazione). Un modo questo per contrastare le difficoltà economiche, "con la tradizionale fantasia e arte di arrangiarsi che fa parte del Dna anche storico del Paese – spiega Fabris – e non è sempre detto che ciò significhi una corsa al ribasso. Ad esempio nell’alimentare la diminuzione della spesa è in larga misura imputabile ad una forte contrazione, sin quasi all’annullamento, del cibo da gettare via, che si stimava intorno al 15% della spesa totale".

Secondo l’indagine il giudizio del consumatore è sempre più indipendente: nel 2007 è calato del 5,6%, rispetto al 2006, il numero di coloro che affermano di affidarsi alle stesse marche usate da amici e colleghi (7% contro il 12,6% della precedente rilevazione). Il 24,5% degli intervistati, infatti, si è detto "molto d’accordo" con la seguente frase: "In fondo non capisco perché devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno". Rispetto al 2006 (30,5%), su questo fronte, si assiste ad un calo di ben sei punti percentuali.

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