Dal fascino dello spot alla beffa dell’inganno

Occhi aperti sulle pratiche commerciali scorrette e sulla pubblicità ingannevole. Ci sono le infinite suggestioni degli spot, che attraverso il valore attribuito alla marca veicolano non sono un prodotto ma un’ideologia, un sistema di valori, un sentimento di appartenenza. Ci sono le pratiche evidentemente scorrette che danneggiano i consumatori e che vengono sanzionate dall’Autorità Antitrust. E ci sono situazioni "borderline", come quelle che emergono dalle "arguzie" del marketing, dove la valutazione diventa più difficile anche per gli stessi addetti ai lavori. Che proprio oggi si sono confrontati a Roma nella tavola rotonda "Occhi Aperti! Pratiche commerciali scorrette", organizzata da Assoutenti e dall’Unione Nazionale Consumatori nell’ambito del progetto finanziato dal Ministero dello Sviluppo economico con una parte dei proventi delle sanzioni decise dall’Antitrust. Un elemento sul quale si sono concentrati gli interventi di apertura di Gianfrancesco Vecchio, Direttore generale Ministero dello Sviluppo economico, e di Giustino Trincia, segretario generale di Consumers’ Forum. Da Trincia, qualche proposta di azione: "Usare Consumers’ Forum come spazio per promuovere confronti di merito con le imprese", "avviare sperimentazioni per prevenire le pratiche commerciali scorrette come la formazione del personale che si occupa di marketing", ipotizzare che associazioni di consumatori e imprese "raggiungano accordi che possano consentire di fare una valutazione preventiva" dei messaggi promozionali.

Ma qual è la dimensione del fenomeno? Secondo i dati resi noti da Paolo Saba, Direzione generale per la tutela del consumatore dell’Autorità Antitrust, le sanzioni per sole pratiche scorrette fatte dal 2008 fino a ottobre 2009 sono state di oltre 60 milioni di euro; i procedimenti per le sole pratiche scorrette sono fra 150 e 300 l’anno; le segnalazioni scritte fatte dai consumatori sono state meno di 10 mila nel 2008, oltre 13 mila quest’anno, e ad esse si aggiungono le oltre 18 mila segnalazioni rivolte al numero verde dell’Autorità fra il 2007 e il 2009. Ma, ha spiegato Saba, "ci sono aree in cui i consumatori non sono consapevoli di quali siano i loro diritti", come nel campo delle garanzie.

A rappresentare i due lati della medaglia – da un lato le suggestioni e le tecniche di costruzione della pubblicità, dall’altro la necessità di tutelare i consumatori dalle pratiche commerciali scorrette – ci sono l’analisi di Alberto De Martini, pubblicitario e scrittore, e del presidente Assoutenti Mario Finzi.

De Martini ha evidenziato i diversi significati della marca e il "quid" in più che si acquista quando si compra un prodotto, che non è il solo prodotto in sé: alla cassa si paga la certezza della qualità, l’armonia con i propri valori, il senso di appartenenza, l’entertainment, la partecipazione. Sono i valori veicolati dalla marca nei suoi diversi significati. Questa può diventare certezza di qualità – è il caso degli spot Nutella. Può rappresentare una "ideologia con finalità economiche che scaturisce da un sistema di valori" e dunque veicola tali valori: è il caso, ha spiegato De Martini, degli spot Nike che ignorano il prodotto per veicolare i valori dello sport o della Barilla dove la posta diventa il valore della famiglia. C’è la marca che diventa simbolo di appartenenza – il lancio storico della Apple. La marca che diventa prodotto, dunque intrattenimento. E la nuova sfida di una marca chiamata a essere istituzione aperta e paritaria soprattutto attraverso Internet – come la campagna Telecom "A voi comunicare".

Queste dunque le suggestioni delle pubblicità. Ma dall’altro lato ci sono gli inganni, evidenziati dalla relazione di Mario Finzi, che ha analizzato le criticità dei provvedimenti sanzionatori: la loro effettiva tempestività, la scarsa azione dissuasiva di sanzioni che arrivano a 500 mila euro e che dunque potrebbero essere un rischio da correre per le campagne pubblicitarie delle grandi imprese, la scarsa visibilità dei procedimenti sanzionatori stessi. La proposta? "Bisogna colpire – ha detto Finzi – l’immagine dell’impresa". Così nel caso di una pubblicità televisiva "trasmettere a spese dell’impresa lo stesso messaggio diffuso, nello stesso orario, con una scritta che dica che quella pubblicità è stata giudicata ingannevole" e l’ammontare della sanzione. Intanto, dai consumatori, arrivano in rete i "Controspot" per smascherare i trucchi cui si ricorre quando si parla di pratiche scorrette e pubblicità ingannevoli, come nella vendita di loghi e suonerie o nelle super-offerte, ingannevoli, dei trasporti. Quali dunque le proposte delle associazioni? Applicare il provvedimento del ravvedimento operoso, aumentare le sanzioni, adottare una sanzione sociale con la pubblicazione della pronuncia sanzionatoria a spese dell’impresa, puntare a una maggiore attenzione da parte dei mezzi di comunicazione.

Ma l’argomento è anche più complesso. Uno spunto di riflessione è stato offerto dal giornalista Andrea Vianello, conduttore della trasmissione Mi manda Raitre: "Il mondo della pubblicità delle grandi marche funziona, specie se si va sul mondo delle idee. Altra cosa è il sottobosco: i depliant, i siti internet, le promozioni dell’elettronica, le televendite. Penso ci sia qualcosa che conosciamo poco: il marketing. Proviamo a capire – ha detto Vianello – quando il marketing diventa scorretto. È corretto diffondere il profumo di cornetto fuori dai bar o l’aroma di pane nei supermercati?". Suggestione raccolta dal Direttore privacy e tutela del consumatore della Telecom Dario D’Aleo: "Ci sono situazioni borderline in cui non è facile verificare quando una pratica commerciale è scorretta".
Alla tavola rotonda moderata da Anna Bartolini hanno partecipato anche Mariano Bella, direttore dell’Ufficio Studi Confcommercio, e Vincenzo Guggino, segretario generale dell’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria. Conclusioni affidate al segretario generale dell’UNC Massimiliano Dona."La pubblicità farebbe parte del gioco dei ruoli se il nostro mercato fosse realmente competitivo", ha detto Dona sottolineando l’esigenza di equilibrio informativo e culturale: "I consumatori non sono consapevoli. La risposta è nell’educazione dei cittadini. Ritengo che avere consumatori più informati e consapevoli risponda sia alle patologie del mercato sia all’arguzia".

Qualche dato aggiuntivo: nel solo periodo compreso fra gennaio e ottobre 2009 sono stati 256 i procedimenti conclusi dall’Antitrust, 208 i casi sanzionati, fra i quali 201 per pratiche scorrette. Ammontare delle sanzioni: oltre 30 milioni di euro.

 

di Sabrina Bergamini

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