Dona: “Il consumatore è vittima di un permanente inganno”

Il consumatore è aggredito da una pubblicità che spesso si fa aggressiva e poco trasparente nella sua azione di stimolo all’acquisto di beni voluttuari e in quella capacità pervasiva che fa apparire come indispensabile l’acquisto dell’ultimo prodotto alla moda. In poche parole: "Il consumatore è vittima di un permanente inganno". Ne è convinto Massimiliano Dona, segretario generale dell’Unione Nazionale Consumatori. Domani l’UNC organizza un convegno sul rapporto fra consumatori e pubblicità e assegna il "Premio Vincenzo Dona" a chi si è impegnato nella tutela dei consumatori. Quest’anno il riconoscimento andrà ad Antonio Catricalà, presidente dell’Autorità Antitrust, e ad Anna Bartolini, rappresentante italiana al Gruppo Europeo Consultivo dei Consumatori. "Il fatto che la paladina dei consumatori italiani e il Presidente dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato abbiano entrambi ricevuto il "Premio Dona" è un grande segnale – ha commentato Meglena Kuneva, Commissario europeo per i consumatori, in vista della premiazione di domani – Un mercato in cui sia attiva una sana concorrenza è il migliore amico dei consumatori". E proprio un focus sul legame fra consumatori e pubblicità è quello offerto a Help Consumatori da Dona.

L’evento organizzato quest’anno ha come tema "Consumatori oggi, tra pubblicità, prezzi e prodotto reale". Quali sono le criticità maggiori di questo rapporto?

Il mercato odierno è in crisi economica. Quello che ci preoccupa e ha attirato la nostra riflessione è che, accanto alla crisi economica, siamo testimoni di una crisi di valori, di una crisi di etica. Vedo un mercato avviato alla violazione delle regole in modo molto preoccupante. Mi riferisco in particolare alla pubblicità, che si fa ogni giorno più aggressiva, meno trasparente, spesso ingannevole. È notizia ormai di tutti i giorni quella di una condanna dell’Autorità Antitrust a una delle grandi aziende del nostro mercato per pratiche commerciali scorrette. Solo negli ultimi mesi, le società telefoniche, che sono sempre in cima a questa triste classifica, ma anche le grandi compagnie aree, le ferrovie, le banche. Il che dimostra – la nostra non è una posizione ideologica ma sono i dati derivanti dai provvedimenti dell’Antitrust – che il nostro è un mercato assuefatto alla scorrettezza. Questo ricade sul consumatore il quale a sua volta, in un momento di difficoltà economica, viene aggredito da promozioni, pubblicità, offerte o servizi inefficienti, poco trasparenti e non all’altezza di un mercato che invece dovrebbe essere ben più evoluto. Questa è lo scenario sul quale abbiamo innestato il tema: la pubblicità intesa in senso lato come pratiche commerciali dell’impresa, il rapporto fra queste condotte commerciali e il prezzo – quanta parte del prezzo di un prodotto è il suo valore intrinseco e quanta parte è il costo di un testimonial, di un brand, di una campagna pubblicitaria molto pervasiva – e quanto questi costi incidono sul servizio. In parole più concrete: quando una grande compagnia telefonica fa una campagna molto costosa, assolda un testimonial molto importante, poi tradisce l’utenza perchè la qualità del servizio è scarsa o perchè l’offerta non è reale, ecco, questo ci preoccupa fortemente.

Perchè il consumatore è "ingannato" ed eventualmente come si può difendere?

Il consumatore a mio giudizio è vittima di un permanente inganno al quale è in buona misura assuefatto. In molti, quando mi sentono affermare che il consumatore è vittima di un permanente inganno, si scandalizzano, ma è nella natura delle cose che questo inganno sia fatto per non essere percepito. Con un’immagine metaforica, è come quei pesci di profondità che abituati alla forte pressione che l’acqua esercita sul loro corpo e abituati a vivere nelle profondità marine, non si accorgono di questa pressione. Ecco, il consumatore italiano è abituato a questo permanente flusso di comunicazione d’impresa, non tutta adeguatamente trasparente. La comunicazione dell’impresa nasce per rendere i beni il più rapidamente possibile obsoleti e superati dal nuovo prodotto, sia esso un telefonino, un elettrodomestico o un capo d’abbigliamento. È un po’ la filosofia della moda, che propone l’anno dopo un cappotto di colore o foggia diversa per farci sentire inadeguato quello comprato solo un anno prima. Se per la moda questo è un modo di essere tutto sommato comprensibile, il fatto che questo standard si duplichi per ogni prodotto del nostro quotidiano materializza l’inganno che dicevo. Penso ai prodotti tecnologici: quante volte vediamo uscire un nuovo modello di telefonino in tutto e per tutto uguale al precedente ma magari con più memoria? È fatto solo per farci mettere da parte il vecchio e comprarne uno nuovo, per stimolare nuovi consumi spesso voluttuari.

Come ci si può difendere? In tema di crisi economica, spesso ci sono state discussioni sulla indubbia riduzione dei consumi alimentari. Ma un’analoga flessione, per lo meno non in modo così percepibile, non c’è stata verso i prodotti tecnologici. Qual è la sua interpretazione?

L’analisi conferma l’invadenza della comunicazione commerciale, perchè nonostante una certa flessione ha tenuto alto il livello dei consumi, che hanno registrato un calo non paragonabile al calo del potere d’acquisto. È talmente potente l’influenza della comunicazione commerciale da indurre i consumatori ad acquistare anche quando non potrebbero permetterselo, spingendoli al sovraindebitamento, dando luogo a situazioni di frustrazione – perchè nel volere qualcosa che non ci si può permettere le nostre esistenze diventano meno serene – e soprattutto nel farci sentire ancora più poveri di quanto in realtà non siamo. La pubblicità presenta alla nostra portata prodotti come le autovetture: i messaggi dicono "a partire da 280 euro al mese", magari si tratta di un’auto di grossa cilindrata che non è a portata di tutti, ma i 280 euro al mese ci fanno credere che lo sia. Queste situazioni sono superabili aiutando i consumatori a maturare un maggiore spirito critico. Credo che oggi i consumatori siano proprio come quei pesci di profondità, talmente abituati alle catene che li indirizzano da non sentirne il peso. Sono situazioni superabili investendo in campagne educative, per stimolare la capacità critica e indurli a rinunciare a certi acquisti. Il tutto senza che questa nostra iniziativa sia scambiata per un rifiuto dei tempi moderni o per una demonizzazione della pubblicità. Non è questo il nostro intento. È anzi quello di lasciare che i consumi siano anche stimolati dalla pubblicità – che i consumi non vadano in recessione è un’esigenza che non possiamo non condividere per la nostra economia. Vorremmo consumatori che magari comprano un sapone di bellezza presentato dalla pubblicità come ciò che ci renderà più belli, perchè psicologicamente hanno voglia di sentirsi tali, ma sapendo che un sapone di bellezza non ci può rendere più belli. Lasciamoci insomma la serenità, lo spazio e l’allegria di vivere serenamente, non come essere iper-razionali a tutti i costi, ma con un po’ di consapevolezza in più.

Non pensa invece che in una situazione di crisi economica i consumatori siano diventati più diffidenti, o meglio più disincantati, verso la pubblicità?

Temo proprio di no, perchè manca quel grado di consapevolezza tale da dire, di fronte a un certo tipo di comunicazione commerciale: "mi piacerebbe cambiare l’auto ma non posso permettermelo". Se così fosse, da un lato ci sarebbe una preoccupante flessione dei consumi che non auspico, però dall’altro potremmo dire che siamo in un mercato nel quale il consumatore è partecipe della sua situazione. Credo che oggi non si possa dirlo. Me lo confermano i dati. C’è una flessione della spesa alimentare nei dati di consumo mentre i prodotti di bellezza restano più o meno agli stessi livelli. Le tecnologie citate prima restano a un trend abbastanza normale. Questo dimostra che magari siamo disposti a comprare la fettina meno pregiata dal macellaio ma non rinunciamo alla seconda linea telefonica, all’Adsl, alla tv via satellite, al prodotto alimentare salutistico o contro il colesterolo che costa tanto ed è indotto dalla pubblicità. E che forse una famiglia con un reddito molto basso non dovrebbe decidere di acquistare.

di Sabrina Bergamini

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