INTERNET. Cosa influenza i consumatori negli acquisti?

Potrebbe non sorprendere il fatto che i consumatori online facciano grande affidamento su Internet oltre ad un marchio forte e ad una buona reputazione – per prendere le decisioni di acquisto. Ma secondo ACNielsen il crescente impatto della capacità di penetrazione di Internet in molti mercati porterà in tempi brevi alla trasformazione della vendita in negozio, della pubblicità e degli approcci di marketing tradizionali.

In una recente ricerca online condotta in 41 Paesi in tutto il mondo, ACNielsen ha chiesto ai consumatori cosa influenzasse la loro decisione finale al momento di acquistare diversi prodotti. La ‘Ricerca su Internet’ è stata l’elemento che più ha influenzato la loro decisione, in modo particolare nell’acquisto di pacchetti vacanze (54%), lettori MP3 (42%), telefoni cellulari (39%) e finanziamenti (29%).

I consumatori europei sono risultati maggiormente allineati a questa preferenza generale. ‘Marchio/Reputazione’ è stata la risposta preferenziale per circa la metà del popolo di Internet per l’acquisto di automobili (46%), mentre ‘guardare le vetrine’ è la scelta privilegiata in materia di moda (47%) e gioielleria/orologeria (42%). La ‘precedente esperienza con lo stesso marchio’ è stata la motivazione d’acquisto che ha determinato la preferenza di 4 persone su 10 nello scegliere una banca.

In Italia, quando si tratta di scegliere destinazioni per le vacanze, internet è ormai diventato l’elemento che influenza maggiormente (51%) seguito dal passaparola (26%). L’acquisto di moda e gioielli è invece influenzato dal ‘guardare le vetrine’ rispettivamente per il 48% e il 45% dei rispondenti. La reputazione del marchio è fondamentale nell’acquisto di telefoni cellulari (39%) e di un’auto (41%), anche se in questo caso le precedenti esperienze influenzano per il 42%.

"La realtà è che, oggi, la presenza su Internet non è un optional, è una necessità commerciale che, nello specifico, interessa la maggioranza delle persone in procinto di prendere una decisione d’acquisto, specialmente nei mercati europei sviluppati, dove Internet ha un alto tasso di penetrazione, nonché determinate categorie per le quali i servizi come vacanze, operazioni bancarie, finanziamenti e cellulari potrebbero diventare ancora di più oggetto di concorrenza", ha affermato Stefano Galli, Direttore Marketing ACNielsen Italia.

‘Marchio/Reputazione’ è stato il secondo elemento in grado di influenzare maggiormente gli acquisti, soprattutto per i consumatori dell’Asia-Pacifico al momento di ‘investire’ in beni costosi quali: automobili (51%), gioielli (42%) e finanziamenti personali come l’impiego di banche (44%) e prestiti (32%). Le preferenze dei consumatori in Asia-Pacifico hanno evidenziato un contrasto interessante rispetto alla controparte europea e statunitense, convinte che l’esperienza precedente costituisca l’elemento più importante nell’acquisto di un’automobile e ‘vedere di persona’ i gioielli sia un prerequisito essenziale prima di decidere di comprarli.

"Il futuro imminente del commercio al dettaglio potrebbe essere privo di negozi tradizionali quali agenzie di viaggi, shop di telefonia mobile e banche, a favore di negozi che vendano esclusivamente abbigliamento e accessori moda, gioielli, orologi ed altra merce che i clienti vogliono vedere, toccare e provare, prima di procedere all’acquisto", ha continuato Stefano Galli.

"Questo naturalmente implica una sfida sia per i distributori di domani, sia per gli operatori dei centri commerciali. In futuro la vendita al dettaglio potrebbe essere molto diversa da oggi, specialmente se le persone non sentiranno più il bisogno di recarsi nei negozi, fatta eccezione per abbigliamento e accessori meno cercati su Internet e acquistati direttamente all’interno di un vero e proprio negozio".

Nell’area dell’Asia-Pacifico il ‘Marchio/Reputazione’ ha superato la ‘ricerca su internet’ come elemento in grado di influenzare le scelte. Eppure internet costituisce il punto di partenza per la raccolta di informazioni per i vacanzieri quando programmano viaggi e vacanze. Si tratta di una tendenza generale: il 59% degli europei e il 51% degli americani indicano la stessa scelta. Oltre a internet, i consumatori mondiali si affidano al ‘Passaparola’ e ‘all’Esperienza Precedente’, ad eccezione dell’area asiatico-pacifica dove, invece, viene considerata più importante la pubblicità in televisione e sulla carta stampata.

"Sebbene in forte crescita, il tasso di penetrazione di internet si mantiene ancora piuttosto basso in alcuni mercati asiatici dove l’economia è in via di sviluppo, e sta crescendo il ceto medio. Qui la forza del marchio e il prestigio che conferisce sono elementi molto forti", ha osservato Stefano Galli.

Un fenomeno meno scontato si verifica nell’area dell’Asia-Pacifico: qui il marchio e la reputazione influenzano circa il 45% degli acquisti nell’ambito dei dispositivi elettronici e della telefonia mobile, mentre quando si pianifica l’acquisto di un lettore MP3 i consumatori effettuano, prima di tutto, una ricerca su internet (47%).

"Si tratta di una rivelazione interessante sul comportamento dei consumatori che, insieme alle differenze sugli elementi che influenzano l’acquisto in altre parti del mondo, ricorda ancora una volta agli esperti/operatori di marketing quanto sia importante la segmentazione del mercato, sottolineando l’inefficacia dell’applicazione di un’unica strategia in contesti diversi", aggiunge Stefano Galli.

Negli Stati Uniti ‘l’Esperienza Precedente’ ha rappresentato l’elemento maggiormente in grado di influenzare le scelte, specialmente in merito ad automobili (49%), banche (46%), telefoni cellulari (39%) e finanziamenti (35%). Il ‘Passaparola’ diventa preferenziale quando si tratta di acquistare prodotti per la perdita di peso e telefoni cellulari. "Questo differenzia ancora una volta i consumatori americani rispetto a quelli dell’Asia-Pacifico, dove il fattore ‘esperienza precedente’ non è un elemento così importante nella maggior parte delle decisioni di acquisto".

"Gli elementi che influenzano l’acquisto riflettono lo sviluppo dei mercati e il rapporto che il consumatore può avere con un particolare marchio, o con un fornitore di servizi. Nei mercati meno sviluppati, ad esempio, l’esperienza potrebbe essere limitata o addirittura inesistente, pertanto le persone si affidano maggiormente al posizionamento del marchio o al passaparola", ha affermato Stefano Galli.

‘Guardare le vetrine’ è l’elemento maggiormente in grado di influenzare le decisioni nell’ambito della moda, specialmente per gli europei. Il 56% infatti preferisce ancora "l’effetto terapeutico" dello shopping vecchio stile, mentre la media mondiale si attesta attorno al 47%. Il 44% degli americani e il 42% degli abitanti dell’Asia-Pacifico ritengono che ‘guardare le vetrine’ sia fondamentale nell’acquisto di capi di vestiario. "I consumatori tengono molto in considerazione l’aspetto visivo quando scelgono abbigliamento e gioielli/orologi. Se ne deduce che per questo tipo di acquisti la ricerca su internet è marginale, mentre domina decisamente l’aspetto istintivo. La pubblicità e il marchio costituiscono, in questo ambito, il secondo e il terzo elemento in grado di influenzare la scelta, a livello globale", ha commentato Stefano Galli.

Nonostante gli investimenti effettuati per la promozione del marchio e di prodotti e servizi, generalmente la pubblicità in televisione e sulla carta stampata non rientra tra gli elementi chiave dei consumatori quando si tratta di prendere una decisione di acquisto, ed è al secondo posto negli acquisti di abbigliamento. Il ruolo della Pubblicità in TV e su carta stampata è più forte per i consumatori dell’area asiatico-pacifica soprattutto riguardo agli acquisti di viaggi e vacanze, automobili, gioielleria/orologeria e prodotti per la perdita di peso.

"I media tradizionali non si limitano a classi esclusive di prodotti, lasciando intendere quindi che esista un ambito ‘generico’ che le persone danno per scontato. Mentre i consumatori potrebbero non ritenere che la pubblicità convenzionale possa influenzare i loro acquisti, in realtà la pubblicità crea consapevolezza del marchio e ne definisce il posizionamento. La pubblicità tradizionale continuerà a giocare un ruolo determinante nelle strategie di marketing, ma senza dubbio i consumatori saranno "bersagliati su tutti i fronti", e internet ricoprirà un ruolo fondamentale in tutte le strategie multimediali. Allo stesso tempo assisteremo ad uno spostamento graduale del budget stanziato per la TV e i giornali a favore della pubblicità online, dove i consumatori effettueranno ricerche per determinati tipi di prodotto", ha concluso Stefano Galli.

Per maggiori informazioni: www.vnu.com

 

 

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