Shopping a tempo, la nuova moda per gli acquisti (1)

Da un po’ di tempo una nuova tendenza ha investito lo shopping di tutto il mondo. E’ una tendenza nata in Inghilterra nel 2003, che si sviluppa negli Stati Uniti e arriva in Italia intorno al 2005-2006. Stiamo parlando dei Temporary Shop. Di che si tratta? Di location suggestive nelle vie principali delle città, che di volta in volta vengono occupate, per un periodo di tempo limitato, da aziende diverse che vogliono lanciare un nuovo prodotto, testare il mercato, profilare il consumatore o, semplicemente, fare una nuova esperienza di vendita creando un evento che attragga verso il proprio marchio.

Il Temporary Shop può essere paragonato ad un cartellone pubblicitario alternativo, che offre all’azienda la possibilità del rapporto diretto con i consumatori. Attorno a questo fenomeno è già nata un’Associazione di categoria, la Assotemporary che rappresenta i titolari di spazi allestiti per i Temporary Shop. Nata a maggio 2008 a Milano, proprio per intercettare questo fenomeno nuovo, Assotemporary oggi conta 50 associati: 36-37 su Milano e gli altri sparsi per l’Italia, tra Torino, Firenze, Bologna, Venezia e Napoli. Assotemporary fornisce all’operatore che vuole aprire uno spazio per i Temporary Shop un contratto ad hoc, assistenza legale ed un grosso supporto nella promozione.

Help Consumatori ha approfondito il fenomeno dei Temporary Shop con Massimo Costa, Direttore responsabile di Assotemporary.

Com’è nata l’esperienza dei Temporary Shop e quali sono le leve del suo successo?

Occorre premettere che stiamo parlando di un fenomeno che, in Italia, è ancora abbastanza nuovo. La prima esperienza è stata fatta dalla Levis’, quindi è stata la moda il primo settore ad approcciare questa nuova formula. Negli ultimi due anni, in particolare nella città di Milano, i Temporary Shop hanno conosciuto un successo straordinario. Quel è il fattore principale di questo successo? Il Temporary Shop riesce ad essere un mix vincente di due elementi, la comunicazione e la vendita, fondamentali per lo sviluppo e la crescita di qualunque azienda e di ogni settore. Ma c’è un altro aspetto interessante: è nata una nuova figura professionale, quella che io chiamo del Temporary Retail, ossia colui che gestisce lo spazio del Temporary Shop che, oltre a mettere a diposizione la location, deve essere in grado di offrire alle aziende un pacchetto completo di servizi. Dal punto di vista del consumatore gli elementi di successo del Temporary Shop sono in primis l’effetto sorpresa. Nei Temporary Shop le aziende di solito portano le loro novità che poi saranno lanciate sul mercato: le ultime collezioni, se si tratta di moda, i prodotti innovatori per tutti gli altri settori. Infine, il consumatore può trovare delle promozioni vantaggiose, anche se quando il Temporary Shop viene fatto unicamente per offrire prodotti a prezzi stracciati è meglio chiamarlo Temporary Outlet.

Possiamo dire che il Temporary Shop è un fenomeno legato alla moda?

Possiamo sicuramente definirlo un fenomeno di moda. Il settore della moda è stato il primo a sperimentare il Temporary Shop perché, normalmente, è quello più attento alle nuove tendenze, ma nell’ultimo anno abbiamo visto qualsiasi settore cimentarsi con questa formula di vendita. Le cito la Saeko, la Vodaphone, la Philipps che non sono aziende di moda ma hanno fatto Temporary Shop di grande successo, unendo gli elementi del marketing con quelli della vendita.

Ed è un fenomeno nazionale o ancora locale, legato a particolari realtà?

Le do qualche numero per capirci. Noi oggi abbiamo 50 operatori associati, che sono principalmente i gestori delle location che vengono adibite alle esposizioni temporanee. Tra questi gestori ce n’è un parte che offre servizi completi, quelli che prima ho chiamato Temporary Retailer, poi ce n’è un’altra parte che si limita ad offrire lo spazio ed è poi l’azienda che si preoccupa di tutte le altre operazioni, dalla promozione alla vendita, all’organizzazione dei catering.

I Temporary Shop sul web rispondono alle stesse dinamiche?

I Temporary Shop sul web sono una variante di quelli tradizionali perché mettono in vendita determinati prodotti solo per alcuni periodi. Ma il Temporary Shop nasce come vetrina sulla via, dando all’azienda che non ha un negozio la possibilità di averne uno in una via strategica della città. E se il Temporary Shop viene fatto nella città giusta al momento giusto, può dare risultati straordinari.

Il consumatore dei Temporary Shop risponde ad una tipologia precisa?

Soprattutto all’inizio il consumatore dei Temporary Shop era un consumatore giovane, tra i 25 e i 45 anni. Essendosi poi consolidato e aperto a qualsiasi settore anche questo limite di target è andato annullandosi. Di recente mi è capitato di seguire Temporary Shop di Lottamatica, ad esempio, che ha proposto le sue ultime novità sul poker online. Lì c’era gente di qualsiasi età che ha fatto ressa per entrare in questo Temporary. Oggi ci sono signore che fanno acquisti nei Temporary ed hanno coniato la formula "vado per Temporary".

Lei mi fa capire che il Temporary Shop è un evento temporaneo in uno spazio permanente?

Assolutamente sì e l’ho scritto di recente. Il vero Temporary Shop è uno spazio permanente a disposizione delle aziende che vogliono fare delle esperienze temporanee di comunicazione di vendita. Lo spazio è sempre aperto e a disposizione delle aziende che vogliono occuparlo per fare le loro operazioni di marketing e di vendita.

Qualunque azienda può aprire un Temporary Shop?

Questo discorso investe due aspetti: uno è quello dell’organizzazione aziendale, perché più un’azienda è strutturata più può fare questo genere di cose; l’altro è quello economico perché molte location sono in posti centrali ed hanno costi elevati, dunque non sono accessibili a tutti. Il punto chiave per lo sviluppo del Temporary, però, è proprio qui: io sostengo che siano soprattutto le piccole e medie imprese ad avere bisogno del Temporary Shop, perché hanno bisogno di vetrine nelle vie delle città per far conoscere i loro prodotti. Di conseguenza la capacità del gestore di offrire servizi è strategica e nei prossimi anni sicuramente questo percorso si svilupperà molto. Per quanto riguarda le autorizzazioni, se ci si affida al gestore è questo che se ne occuperà, vendendo a nome dell’azienda. Se è l’azienda a vendere si dovrà preoccupare lei delle pratiche autorizzatorie.

Ci sono autorizzazioni particolari?

A Milano, dove il fenomeno è consolidato, si può chiedere una sorta di licenza temporanea, indicando il periodo in cui si vuol fare l’esperienza di vendita. Pian piano ci stiamo arrivando anche in altre città. Ad esempio su Roma, per il momento, c’è ancora una certa difficoltà a reperire le location. Le do una notizia. A breve aprirà un Temporary Shop in via Condotti. E ci sono molte aziende interessate ad avere un Temporary Shop a Roma, quindi se ci sono operatori interessati ad offrire uno spazio avrebbero buone possibilità di successo imprenditoriale.

Come funziona la comunicazione sui Temporary Shop? Sembra ancora una comunicazione undergroud, che bisogna andare a cercare perché non capita facilmente di trovarla.

All’inizio, soprattutto all’estero, l’evento non veniva comunicato, ma faceva leva sul passaparola, giocando molto sulla forza di attrazione del marchio. In Italia, invece, fin dall’inizio la comunicazione ha giocato un ruolo diverso. Di solito il Temporary Shop viene comunicato con largo anticipo, ed è l’azienda che se ne occupa facendo praticamente una campagna di comunicazione preventiva. A Roma per esempio c’è stato di recente, e forse è ancora in corso, un Temporary Outlet e ne hanno parlato anche i telegiornali.

Ultima domanda, sulla difesa del consumatore. Come vengono gestiti i reclami e le garanzie post-vendita?

Nel caso in cui le operazioni di vendita siano gestite dal famoso Temporary Retailer, il titolare dello spazio, non ci sono differenze con i negozi tradizionali, quindi se c’è qualche problema sulla merce, il consumatore si rivolgerà al gestore dello spazio che poi, eventualmente, può rivalersi sull’azienda. Nel caso in cui la vendita viene effettuata direttamente dall’azienda che occupa lo spazio ci sono due possibilità: o il reclamo si fa direttamente in negozio o la si presenta successivamente all’azienda, perché l’azienda esce dal negozio quando finisce il periodo del TS, ma non è che sparisce.

Il consumatore quindi non può rivolgersi a voi?

Noi non siamo un’Associazione dei consumatori, ma stiamo cercando di strutturare il regolamento del Temporary in questo momento di assenza di leggi. Quindi i nostro associati si impegnano a rispettare tutte le norme in fatto di orari, di vendite speciali, di rapporto corretto con il consumatore. In questo senso noi diamo una garanzia di correttezza dei nostri associati.

di Antonella Giordano

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