TLC. Nel 2010 aumentano i consumatori multicanali, sempre più coinvolti nel processo d’acquisto

Sono ben 23 milioni, quasi un italiano su due, i consumatori multicanale, quelli cioè che si relazionano con l’azienda attraverso più punti di contatto e con un maggior coinvolgimento nel processo e nelle decisioni di acquisto. E’ quanto emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2010, il progetto di ricerca promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, per studiare il ruolo della comunicazione multicanale nel processo d’acquisto.

Rispetto al 2009 i consumatori multicanale sono aumentati di 2,6 milioni, soprattutto grazie all’aumento dell’accessibilità alla rete ed al maggior grado di confidenza con le nuove tecnologie e con i nuovi media: si diffonde significativamente l’uso di smartphone per navigare in Internet, la cui penetrazione in Italia raggiunge il 43% dei consumatori che dichiarano di possedere un’utenza Mobile (maggiore diffusione tra gli uomini under 35).

Ma tra il 2009 e il 2010 c’è un’altra differenza sostanziale: l’anno scorso gli scenari di consumo dipendevano dagli effetti della crisi e favorivano una crescita della multicanalità come fenomeno di consumo, quest’anno la crisi ha accelerato l’evoluzione di molti consumatori tradizionali verso una maggiore interattività, spinti dal bisogno di mettere in discussione scelte di prodotti e servizi consolidate e confrontare di più, prendere maggiori informazioni, interagendo con i media più in linea alle proprie attitudini, anche quelli classici.

Quindi nel 2010 aumenta la confidenza nell’uso delle nuove tecnologie e aumenta l’investimento nel processo d’acquisto: diminuiscono le barriere alla multicanalità, intese principalmente come mancanza di fiducia ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato e che non si possono toccare con mano prima dell’acquisto. Aumenta dell’8%, rispetto al 39% del 2009, il numero di consumatori che si attiva per segnalare alle aziende le proprie considerazioni circa i prodotti che acquista.

Nel 2010 cresce anche il gradimento della pubblicità su tutti i mezzi, sia nei formati tradizionali che in quelli più innovativi. Nei canali tradizionali dominano ancora le iniziative in punto vendita, gradite dal 74% dei consumatori;seguono le affissioni con 66% del gradimento e le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata, gradite dal 64% dei consumatori;si rafforza il gradimento della pubblicità sia in televisione (+3% rispetto al 2009) che alla radio (+6% rispetto al 2009). Assumono sempre più un ruolo chiave anche le forme di advertising su Internet: con il 50% del gradimento, il sito aziendale risulta essere la forma online in assoluto più apprezzata; crescono con un tasso elevato i blog aziendali (dal 21% del 2007 al 34% del 2010), le newsletter (dal 22% del 2007 al 31% del 2010) e i video pubblicitari virali su Internet (dal 17% del 2007 al 30% del 2010).

La multicanalità diventa sempre più un elemento centrale della valtazione aziendale e va a incidere su tutta la configurazione del modello di business delle imprese che tendono a diventare sempre più vere e proprie media company e a "inseguire" il consumatore nei diversi contesti di fruizione di media e contenuti. Diventa strategico definire il giusto mix multicanale tra paid, earned o owned media, con una crescita verso le ultime due categorie e individuare il giusto set di competenze e ruoli sia all’interno dell’azienda sia tra i partner di filiera.

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