TUTELA CONSUMATORI. Ipsos: pubblicità, italiani aperti ma attenti al prezzo

Tre italiani su quattro hanno un atteggiamento positivo verso la pubblicità. Quella ritenuta più utile, perchè in grado di informare di più sul prodotto e sulle sue caratteristiche, è la pubblicità degli alimentari (28%) mentre i settori nei quali si ritiene che la pubblicità faccia promesse che non mantiere riguardano soprattutto prodotti bancari e assicurativi (23%), telefonia (19%) e cosmesi (16%). La pubblicità induce a consumare più del necessario nei settori alimentari (34%) e telefonia (27%). E’ il focus che emerge dalla ricerca "L’anima del commercio?" realizzata dall’Ipsos e presentata oggi a Roma dal presidente Nando Pagnoncelli in occasione del secondo "Incontro nazionale consumatori oggi", organizzato dall’Unione Nazionale Consumatori e centrato sul tema "Consumatori oggi tra pubblicità, prezzi e prodotto reale".

L’indagine è stata fatta su mille interviste partendo dall’assunto che la pubblicità giochi un ruolo nel processo decisionale di acquisto dei consumatori. La ricerca evidenzia in primo luogo la prevalenza fra gli italiani di atteggiamenti di consumo caratterizzati da "convenienza e risparmio", in ascesa rispetto al 2004: si acquista facendo attenzione al prezzo dei prodotti (70% delle risposte) e la spesa è diventata un momento di "scelta ragionata" in cui si tende a non cedere agli acquisti di impulso. Il 32% dichiara di aver scelto una marca a prezzo più basso. Nel rapporto con la marca prevalgono atteggiamenti pragmatici, anche se rispetto al 2004 il valore aggiunto della marca mostra un’ascesa per gli elementi di rassicurazione e la garanzia di qualità nei confronti degli acquirenti. Gli italiani sono inoltre attenti alla presenza delle etichette sulle confezioni dei prodotti alimentari. "Un ulteriore elemento che conferma la consapevolezza del consumatore è dato – rileva Pagnoncelli – dalla crescente attenzione per i contenuti riportati sull’etichetta (i consumatori ‘attenti’ rappresentano l’80%) che viene giudicata comprensibile dal 62% degli intervistati. Ciò significa che è presente una robusta minoranza di persone (1 su 3) che ammette di avere difficoltà a comprendere il contenuto dell’etichetta".

"Aperti", "creativi", "rejectors" e "selettivi": questi i principali atteggiamenti riscontrati fra gli intervistati nei confronti della pubblicità. Il 29% afferma infatti di guardare e ascoltare la pubblicità perchè "in fondo si può sempre trovare qualcosa di interessante"; il 26% afferma di guardare o ascoltare quelle originali o divertenti anche se non interessa il prodotto; il 25% dichiara di non guardarle mai e di cambiare pagina o canale; il 19% afferma di guardare o ascoltare solo quelle su prodotti o servizi che interessano. Per gli intervistati la pubblicità è ritenuta più utile per fare le scelte di acquisto nel settore degli alimentari (40% delle risposte) mentre i settori nei quali è considerata di minore utilità sono i prodotti bancari e assicurativi (22%) e autoveicoli/motoveicoli (16%).

In termini di tutela del consumatore, rileva la ricerca Ipsos, le associazioni sono considerate il principale soggetto chiamato in causa: a loro si chiede di avere una funzione di controllo e segnalazione alle autorità competenti delle pubblicità ingannevoli (60% delle risposte) ma anche un ruolo di assistenza legale (19%) e di supporto e formazione (18%).

L’indagine ha dunque inquadrato il rapporto fra consumatori e pubblicità. L’evento, che si è aperto con il messaggio di saluto del presidente della Repubblica Giorgio Napolitano e con il videosaluto di Meglena Kuneva, Commissario europeo per i consumatori, ha visto inoltre la premiazione del presidente dell’Antitrust Antonio Catricalà e della rappresentate italiana al Gruppo Europeo Consultivo dei Consumatori Anna Bartolini che si sono aggiudicati il premio "Vincenzo Dona 2008".

Focus sulla pubblicità, dunque. Massimiliano Dona, segretario generale dell’UNC, ha sottolineato come "il popolo dei consumatori può dirsi vittima di un permanente inganno", che si manifesta con pubblicità che inducono a consumi voluttuari, con prodotti inefficienti, con poca trasparenza. "Abbiamo il dovere – ha detto Dona – di propugnare un atteggiamento di maggiore consapevolezza da parte dei consumatori".

Nel prezzo del prodotto pubblicizzato finisce infatti tutto un mondo di valori che fa riferimento alla marca, come ha evidenziato il pubblicitario e scrittore Alberto De Martini. Si tratta di una quota che comprende "certezza di qualità, armonia con i propri valori, senso di appartenenza, entertainment e partecipazione", come dimostrano le campagne pubblicitarie che hanno segnato uno scarto in questa direzione – da Barilla a Coca Cola, da Apple a Nike a Avis fra quelle citate da De Martini.

Non è mancata, a chiusura dell’evento, una tavola rotonda con la partecipazione delle Autorità: il presidente dell’Antitrust Antonio Catricalà, il presidente dell’Agcom Corrado Calabrò, il presidente dell’Autorità Energia Alessandro Ortis. Lo stato dell’arte? In tema di telecomunicazioni, "bisogna passare alla banda larga – ha detto Calabrò – e il supporto fondamentale è la fibra ottica. Rischiamo di essere arrivati al capolinea". Catricalà ha ricordato come "la pubblicità di buona qualità aiuta il mercato perchè aiuta la concorrenza" e come la pubblicità comparativa in Italia "non è decollata perchè funziona dove c’è la concorrenza". Numerose del resto le sanzioni elevate dall’Antitrust sul versante della pubblicità ingannevole, con il coinvolgimento di quasi tutte le grandi aziende. Dall’Autorità Energia è arrivato infine un annuncio: "Entro l’anno metteremo a disposizione un price calculator". L’Italia, ha ricordato Anna Bartolini, si distingue comunque per essere fra i primi paesi ad aver applicato la nuova normativa europea sulle Pratiche commerciali sleali: "Le associazioni – ha commentato – stanno facendo i gendarmi di questa nuova normativa europea".

di Sabrina Bergamini

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