Temporary shop, Ferraresi: è comprare qui e ora (2)

Temporary shop: ovvero comprare hic et nunc, qui e ora, se il portafoglio lo permette, approfittando di un’occasione di vendita che rappresenta una vetrina per la marca e spesso seduce il consumatore con un richiamo all’unicità del prodotto che viene acquistato. Qual è il significato di queste nuove esperienze di consumo? A spiegarlo è Mauro Ferraresi, docente di Sociologia dei consumi alla IULM di Milano.

Da un po’ di tempo si stanno diffondendo in Italia i temporary shop: quali sono le leve del successo dei negozi temporanei?

Sono due caratteristiche, che hanno a che fare forse più con la psicologia del consumo. La prima: il consumatore viene indotto ad acquistare soprattutto perché si rende conto che il temporary shop è appunto temporaneo. Molti degli esercizi commerciali esibiscono un cronometro a tempo che segna il tempo mancante alla chiusura del negozio. E questo può invogliare all’acquisto. Il secondo fattore è legato alla sociologia del consumo ed è più squisitamente commerciale: i temporary shop a volte si permettono di vendere prodotti speciali, che vengono prodotti solo in numero ridotto e finito. Il consumatore si rende conto che avrà qualcosa di unico, che può cogliere solo in quel momento e che poi non potrà più trovare sul mercato.

Quindi non è una questione di risparmio?

Risparmio dal punto di vista del consumatore, tendenzialmente no. Dal punto di vista della catena di negozi o della marca che apre i temporary shop, direi nemmeno, perché a volte ci sono temporary shop che non producono profitto o non hanno un ritorno che riesce a coprire le spese. Credo ci siano ragioni legate anche all’immagine di una marca. Per esempio, quando Nivea ha deciso di aprire un temporary shop nel centro di Milano, ha senz’altro avuto un ritorno d’immagine importante. Se ne occupano i giornali, raccontano quello che è successo, diventa un evento di cui si parla. Questo non può che far bene alla marca.

Emerge una strategia di marketing ma sembra emergere anche un diverso modo di vivere l’esperienza del consumo. Si parla di questi negozi sottolineando come per i consumatori il tutto rappresenti partecipare a un evento. Lei cosa ne pensa e quali sono i fattori emozionali dal punto di vista del consumatore che spingono ad andare ad acquistare?

Ora possiamo fare un ragionamento sociologicamente più ampio: effettivamente questo tipo di iniziative si inserisce nel solco di una situazione di consumo che ultimamente ha assunto connotati ben precisi. Cioè: il connotato dell’hic et nunc, del qui ed ora. Non c’è più nessuna voglia, nessuna necessità, nessun bisogno di rimandare: se il portafoglio lo permette, se il prodotto invoglia e va incontro al desiderio, il consumatore si muove rapidissimamente e acquista d’impulso. Questo tipo di comportamento di consumo viene senz’altro sollecitato, amplificato, magnificato dai temporary shop, che vanno proprio a solleticare il desiderio di acquistare qui e ora, tutto e subito. Naturalmente, dall’ottobre 2008, da quando la crisi è atterrata in Italia, determinati acquisti d’impulso si sono calmierati, perché c’è da fare i conti con le tasche vuote o con una crisi che morde il benessere e gli stipendi delle persone. Ma nel caso in cui il prodotto sia una commodity o non comporti grandi esborsi di denaro, allora questo tipo di comportamento di consumo torna in auge. I temporary shop, i pop up store, i pop up restaurant vanno proprio in questa direzione: "Ora ci sono, ora puoi cogliere l’occasione al volo, non fartela scappare".

Ma non è un’esperienza che solletica in qualche modo l’ansia da shopping del consumatore, che può essere legato anche a un elemento di fragilità? Si era coniata quell’espressione shopaholic, cioè alcolizzati da consumo. C’entra qualcosa o è una deriva?

Lo shopaholic era in auge prima del 2008. Ora i consumatori, dopo quella sbronza, sono in una fase di dopo-sbornia, che è una fase faticosa. La crisi ha portato malessere generale. I pop up store continuano a funzionare in maniera accettabile anche in situazioni di crisi proprio perché danno il senso di un’occasione. Poi l’occasione può essere in qualche caso di risparmio, con prezzi scontati, o semplicemente un’occasione di acquisto di un prodotto che non si troverà più. Si va verso l’individualizzazione del prodotto. Il consumo ritaglia i prodotti per il numero dei consumatori. Esagero, ma di poco, quando dico che la tendenza del consumo è quello di creare un prodotto ad hoc per ogni singolo consumatore. Il temporary shop va in questa direzione: "Adesso trovi questo prodotto, poi non lo troverai più. Sarai uno dei pochi fortunati che può averlo".

Chi è il consumatore tipo di questi negozi, se c’è un identikit?

Credo sia innanzitutto una tipologia abbastanza "spalmata". L’unica caratteristica che mi sento di poter indicare è l’attenzione. Siamo davanti a un consumatore attento alle novità del mercato, attento alle nuove iniziative commerciali e di marketing, attento alle offerte, attento a quello che la marca fa, propone e dispone per i consumatori. E siccome tutto si è accelerato in maniera vertiginosa, questa attenzione è diventata una risorsa scarsa, perché seguire tutto quello che migliaia e migliaia di marche di migliaia di prodotti diversi propongono è veramente un’azione molto complessa, porta via molto tempo. Accorgersi che ci sarà un nuovo temporary shop e decidere di andare a visitarlo, richiede una certa attenzione al consumo. È vero poi che i temporary shop e i pop up store si localizzano in luoghi molto centrali, di passaggio, per cui una percentuale consistente di coloro che vi entrano passano per caso, o non sapevano dell’esistenza del temporary shop. A quel punto sorgono però le altre motivazioni di cui si parlava prima, per cui si decide di entrare e acquistare.

Ci sono anche i web temporary shop, quelli online. Il consumatore acquista sempre con l’orologio: sa che avrà due giorni per comprare un prodotto…

In questo caso l’identikit si precisa, perché sono persone che sanno navigare in rete, si trovano a loro agio con il virtuale e non hanno difficoltà a trovare le ultime novità o le nuove iniziative commerciali. In questo caso i temporary shop online si rivolgono a un pubblico ancora più attento e tecnologicamente avanzato, capace di fare lo slalom fra le varie iniziative commerciali per trovare quella che più lo interessa.

L’associazione di categoria Assotemporary ci ha spiegato che un’azienda può aprire un temporary shop "per testare il mercato, per verificare la possibilità di aprire successivamente un negozio, per profilare il consumatore, per creare una serie di eventi, per sperimentare delle vendite in esclusiva". Secondo lei, quali sono le novità che questa forma di vendita rappresenta per le aziende?

Un’opportunità. L’apertura di un nuovo canale. Siamo di fronte a un processo di multicanalità: accanto ai soliti canali di vendita, ne invento e ne sfrutto uno nuovo.

Saranno un successo o solo una realtà passeggera?

Sono già un successo. E per definizione sono una realtà passeggera. Fintanto che si vive in una società del consumo avanzato, dove per definizione tutto è passeggero, direi che i temporary shop sono esattamente al centro di questa nuova realtà sociologica di consumo.

Negli ultimi anni abbiamo visto affermarsi nuove forme di vendita, dai gruppi di acquisto ai temporary shop agli outlet… secondo lei, quale altre idea di vendita nuova, alternativa, potrebbe affermarsi nei prossimi anni?

Credo che una tendenza che dovrà crescere, e sta già crescendo, è quella che per comodità possiamo definire la tendenza etica. La stessa crisi mondiale ha portato a pensare che un’etica del consumo sia ormai necessaria. Tanti segnali vanno in questa direzione. La prossima campagna su cui si muoverà il presidente Obama sarà quella delle banche, ovvero del costruire una gabbia che porti le banche a non poter far più il bello e il cattivo tempo con tutte le conseguenze, anche tragiche, che questo ha portato. Ci sono segnali che dall’alto scendono a cascata e vanno a permeare la società del consumo. Credo ci sarà una crescita dell’attenzione verso i prodotti a km zero, una crescita di bisogno di trasparenza sul prodotto che arriva sugli scaffali dei supermercati, una crescita dei gruppi di acquisto solidali, un’attenzione alla provenienza e all’origine dei prodotti.

 

di Sabrina Bergamini

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