Influencer marketing

L'Antitrust contro la pubblicità occulta

L’Antitrust contro la pubblicità occulta. I messaggi promozionali e pubblicitari devono essere riconoscibili. Anche sui social, anche via Instagram. Per questo l’Antitrust ha avviato un’istruttoria nei confronti della società BAT Italia S.p.A. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala per la promozione (non indicata come pubblicità) del prodotto Glo Hyper, un dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società Bat.

Secondo l’Autorità i tre influencer avrebbero diffuso post invitando i follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper. Con questa decisione, informa una nota, l’Antitrust prosegue l’attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media.

 

glo hyper
L’Antitrust contro la pubblicità occulta del prodotto Glo Hyper

 

Pubblicità occulta e influencer

L’Autorità, prosegue la nota, contesta la diffusione sul profilo Instagram degli influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper.

«L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala – spiega l’Autorità – appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio. L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale».

Giovedì 27 maggio ci sono state ispezioni nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

L’Antitrust e l’influencer marketing

Non si tratta del primo intervento dell’Antitrust contro la pubblicità occulta e sul tema degli influencer e dell’influencer marketing.

Questa azione, spiega ancora l’Autorità, si inserisce in un filone di indagine che seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.

Nelle istruttorie e nelle azioni di moral suasion fatte finora verso pubblicità occulta sui social media, l’Antitrust ha più volte ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile. Ha inoltre stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.

 

Influencer marketing
Influencer marketing e contratti online

 

I consumatori e la pubblicità occulta

La mossa dell’Antitrust riscuote successo fra le associazioni dei consumatori, che sulla pubblicità occulta e sull’influencer marketing stanno conducendo diverse battaglie proprio perché sia chiara la finalità pubblicitaria di post e racconti social apparentemente neutrali.

«Finalmente avviata un’istruttoria sulla Bat e su Glo Hyper, il dispositivo per riscaldare tabacco che abbiamo ripetutamente denunciato all’Antitrust fin dal 2020 oltre che al ministero della Salute –  commenta Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori – Ora però, al tema della pubblicità occulta sui social, sollevato per la prima volta in Italia proprio dalla nostra associazione con un esposto all’Antitrust che ha poi prodotto nel luglio del 2017 le linee guida varate dall’Authority, andrebbe aggiunto il tema della salute perché si cerca con la pubblicità su Glo Hyper di far rientrare dalla finestra quello che la legge vieta, ossia pubblicizzare il tabacco ed i prodotti del tabacco. Peccato che il ministero della Salute, rispondendo ad un nostro esposto, abbia chiarito che anche la pubblicità del dispositivo che riscalda il tabacco sia vietata, dato che ne promuove indirettamente il consumo».

Il Codacons sottolinea come la pubblicità occulta colpisca gli utenti sui social network violando le disposizioni sulla pubblicità.

«Instagram e i più noti social network sono una vera e propria giungla dove gli influencer pubblicano foto frutto di contratti commerciali, dove vengono mostrati prodotti e marchi senza dare alcuna indicazioni agli utenti circa la natura promozionale dei messaggi», dice il presidente Carlo Rienzi.

Su quest’ultimo caso, poi, i messaggi legati ai prodotti da fumo «contrastano con le norme vigenti che vietano qualsiasi pubblicità ai prodotti da fumo, e appaiono pericolosissimi perché colpiscono i follower più giovani, spingendoli ad emulare i comportamenti di influencer e vip e avvicinarsi al fumo – prosegue Rienzi – Chiediamo ora all’Antitrust di estendere le indagini, verificando anche il comportamento di quei vip che fanno pubblicità occulta a hotel, spa, centri termali, ristoranti, resort, ottenendo soggiorni gratuiti in cambio di tag e foto».

La reazione di BAT Italia

Il procedimento avviato dall’Antitrust solleva la reazione di Bat Italia che «è convinta della correttezza del proprio operato ed è fiduciosa che l’esito dell’istruttoria confermi la legittimità dello stesso», informa una nota in cui la società ribadisce la collaborazione con l’Autorità.

«Nello specifico la contestazione mossa dall’Autorità non fa riferimento all’uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d’aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer – dice Bat Italia – ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell’AGCM ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo. A tal fine BAT Italia ha collaborato e continuerà a collaborare con l’Autorità mettendo a disposizione tutti i materiali richiesti mostrando come ogni azione messa in campo rispetti le indicazioni fornite dall’Autorità in Italia oltre che essere coerente con i rigidi International Marketing Principles che si è autonomamente data».

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