I consumatori e le etichette, Osservatorio Immagino: il consumatore non sceglie a occhi chiusi

C’è un rapporto sempre più stretto fra i consumatori e le etichette dei prodotti che acquistano. Gli italiani leggono le etichette dei prodotti per controllare la scadenza, per verificare la provenienza, per capire come si usano o si preparano, per controllare quanto zucchero e grassi contengono. C’è una fetta consistente di consumatori che cerca informazioni utili per un acquisto consapevole.

“Di sicuro, il consumatore tende sempre meno a scegliere ‘a occhi chiusi’”.

È quanto emerge dall’indagine che GS1 Italy ha commissionato ad Ipsos per esplorare l’interazione tra consumatore ed etichetta, riportata nella nuova edizione (la quattordicesima) dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio semestrale che analizza e racconta i cambiamenti della spesa fatta dagli italiani in supermercati e ipermercati partendo dalle informazioni, obbligatorie e volontarie, riportate sulle etichette di un ampio paniere di prodotti, arrivato ora a contare oltre 136 mila referenze.

Osservatorio Immagino 2023-2 GS1 Italy – copertina

I consumatori e le etichette, alla ricerca di punti di riferimento

Scrive Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy: «In generale possiamo dire che il consumatore italiano le informazioni di prodotto sempre di più le ricerca, le consulta, le utilizza. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento, di informazioni complete e trasparenti: “informare bene” è oggi – e lo sarà sempre di più su una serie crescente di tematiche – una delle mission costitutive per le imprese, sia produttive che distributive».

Quanti italiani leggono le etichette dei prodotti quando fanno la spesa? E quali informazioni cercano? L’indagine fatta da Ipsos per esplorare l’interazione tra consumatore ed etichetta rivela che la lettura delle informazioni on-pack è un processo tutt’altro che banale, una relazione che coinvolge una fetta consistente di consumatori che ricerca informazioni utili per un acquisto e un consumo più consapevoli. L’etichetta è dunque un fattore strategico di relazione tra il produttore e un consumatore sempre più accorto.

Dalla ricerca sulla lettura delle etichette nei prodotti di largo consumo realizzata da Ipsos per GS1 Italy, spiega Cuppini, emerge che «in fase di acquisto il consumatore consulta le etichette principalmente per cinque motivi: il 63% degli intervistati dichiara di leggere le etichette per controllare la scadenza dei prodotti; al secondo posto per motivazione, il 44% lo fa per verificare la provenienza, i luoghi di produzione e i luoghi di origine, il 31% per capire le modalità di uso e preparazione, il 31% per controllare i contenuti di grassi e zuccheri, il 27% per la salute in generale ed un altro 27% per verificare i valori nutrizionali».

Il richiamo delle etichette

“Il richiamo delle etichette” è dunque il titolo dell’approfondimento dedicato nel dossier dell’Osservatorio Immagino.

Quattro consumatori su dieci (42%) consultano l’etichetta di tutti o quasi tutti i prodotti che trovano sugli scaffali e buona metà (53%) lo fa almeno per alcune categorie di prodotto.

“Quando si salta questo percorso – si legge – lo si fa essenzialmente per tradizionale frequentazione del prodotto e della marca (38%) di cui si ritiene di sapere ciò che conta, e, più marginalmente, per fretta (uno su cinque dichiara di non avere tempo di soffermarsi) o per mancanza di curiosità residua (il 16% che pensa di saperne abbastanza)”.

Ci sono diverse fasi di interazione fra consumatori ed etichette. I consumatori (da quattro a sette su dieci a seconda della categoria) leggono l’etichetta del prodotto nel punto vendita; a casa, poi, il 15% dei consumatori raccoglie ulteriori informazioni pre-uso o pre-consumo; c’è una terza fase che riguarda la ricerca di informazioni online da parte di una percentuale compresa fra il 10% e il 18% dei consumatori. Ci sono anche categorie di prodotti sorprendenti: “il 60% degli acquirenti di passate/polpe e prodotti a base di pomodoro e il 44% di quelli di tè/caffè/tisane legge l’etichetta sul punto vendita”, si legge nel dossier.

Ecco dunque tracciato il profilo di un consumatore che non compra più a occhi chiusi. Come spiega il dossier, “sommando tutti i momenti di interazione, quando legge l’etichetta, il 57% lo fa con l’obiettivo di verificare ingredienti e, per i cibi, valori nutrizionali. Il 52% controlla provenienza e origine. L’82% cerca informazioni sull’uso del prodotto e sullo smaltimento del packaging: la maggior parte si concentra sul controllo della scadenza, ma si distingue anche un 19% che cerca informazioni sul corretto smaltimento degli involucri”.

C’è inoltre una crescente attenzione alla sostenibilità, “se è vero che il 32% degli intervistati va a caccia di informazioni su presenza di pesticidi o di altre sostanze nocive, sull’aderenza ai propri valori personali e sulle certificazioni ambientali. Ed è qui che si inserisce l’elemento dirimente della scelta: nell’esperienza degli intervistati capita di decidere di rinunciare all’acquisto nel punto vendita (75%), ma anche di farlo in un secondo momento (62%), scegliendo di non riacquistare più un prodotto dopo averne letto l’etichetta a casa”.

In un contesto di alta inflazione e di attenzione a casa a quanto si è comprato, “la gerarchia nella ricerca di informazioni all’interno del punto vendita ci racconta molto: data di scadenza in primis (63%), poi luogo di origine/luogo di produzione (44%), quindi indicazioni di uso/preparazione (31%) in parallelo con contenuti di grassi e zuccheri negli alimenti (31%)”.

Non tutto fila liscio, naturalmente. Sette consumatori su dieci raccontano di almeno una difficoltà nel trovare le informazioni desiderata e il 67% parla di problemi nella decodifica delle informazioni. Le informazioni più difficili da trovare riguardano la sostenibilità in senso ampio: presenza di inquinanti, adesione valoriale, filiera, salubrità, smaltimento degli imballaggi.