charlize theron

Celebrity, le prime influencer

La moda si interroga sugli influencer e si dota di linee guida per inquadrare una forma di marketing che di sicuro ha un grande successo, complici i social, ma pone problemi di trasparenza. Tanto è vero che sul piatto mette anche l’uso degli hashtag: #adv, #advertising, #gift, tutte quelle indicazioni che dovrebbero indicare chiaramente la natura del post di un influencer o di una celebrity che mostra e posta su Instagram & Co abiti o accessori di gran moda, consigliati ai fan e ai follower. Proprio l’uso degli hashtag che indicano se un contenuto è sponsorizzato o se è frutto di un regalo o di un prestito, magari per la notte degli Oscar o eventi simili, si presenta come più problematico di quanto possa sembrare a prima vista.

Le linee guida che la Camera nazionale della moda si è data non sono passate inosservate all’Unione Nazionale Consumatori.

Commenta con Help Consumatorio Massimiliano Dona, presidente dell’UNC: «L’Unione Nazionale Consumatori è stata la prima associazione ad occuparsi di influencer marketing, per questo accogliamo positivamente qualsiasi tipo di impegno delle istituzioni e delle imprese per la trasparenza. Ben venga quindi che un’associazione di categoria si interroghi sul tema e si impegni a creare delle regole (anche se forse avrebbero fatto bene a coinvolgere rappresentanti di diversi settori), ma quanto si propone sull’utilizzo degli hashtag mi lascia perplesso».

 

Fashion show
Moda e influencer, linee guida dalla Camera della moda

 

L’uso degli hashtag: #adv #sponsored e #gift

Nelle linee guida della Camera della moda, infatti, ci sono anche una serie di proposte sull’uso degli hashtag con cui il settore rivendica la sua specificità. L’uso dell’hashtag #ad/#adv, si legge nel documento, può rivelarsi fuorviante e comunicare un messaggio errato al consumatore nel caso, ad esempio, di un post contenente un abito o accessorio prestato o regalato dal brand che talvolta è creato per un’occasione particolare e non sarà mai messo in vendita.

Le linee guida ipotizzano, ancora, che per #adv e #sponsored e simili, questi hashtag non vengano usati in caso di regalo o prestito del prodotto, o che vengano usati solo nel primo post e non in quelli seguenti in cui l’influencer indossa lo stesso abito o accessorio. O ancora, che non vengano usate in caso di “modico valore”, se il brand paga all’influencer solo le spese di trasporto e alloggio a un determinato evento.

Il settore rivendica  che non è sempre possibile, in caso di celebrità, imporre un certo hashtag se si tratta di un regalo. E sottolinea «il grado di educazione del consumatore medio del settore, che, nel caso dei prodotti di moda di lusso, è piuttosto elevato e consapevole».

 

Massimiliano Dona, presidente UNC
Massimiliano Dona, presidente UNC

 

UNC: la finalità promozionale deve essere manifesta

Ma l’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria, argomenta invece Dona, è molto chiaro e dice che la comunicazione commerciale su internet deve manifestare chiaramente la sua finalità promozionale. L’UNC richiama la Digital Chart dello Iap.

La comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, quali che siano le modalità utilizzate, deve rendere manifesta la sua finalità promozionale attraverso idonei accorgimenti. Nel caso in cui l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da celebrity, influencer, blogger, o altre figure simili di utilizzatori della rete che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico, (di seguito, collettivamente, influencer), abbia natura di comunicazione commerciale, deve essere inserita in modo ben visibile nella parte iniziale del post o di altra comunicazione diffusa in rete una delle seguenti diciture:

– “Pubblicità/Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by … brand” o “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand”, o “in collaborazione con … brand/In partnership with … brand”;

e/o nel caso di un post entro i primi tre hashtag, purché di immediata percezione, una delle seguenti diciture:


– “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand”, o “#ad” unitamente a “#brand”.

 

Dona: regalo o no, è contenuto sponsorizzato

Sostiene Dona: «Quanto chiede invece la Camera della Moda sull’utilizzo dell’hashtag #adv mi sembra un passo indietro in trasparenza: che sia un regalo o semplicemente le spese di partecipazione pagate dal brand all’influencer, si tratta comunque di un contenuto sponsorizzato che l’influencer promuove non del tutto spontaneamente, perché dunque non dovrebbe essere etichettato con #adv? Possiamo accettare – prosegue il presidente dell’UNC – che si scriva #gift, ma proprio in virtù del fatto che si tratta di un mercato particolare, come sostiene la stessa Camera della moda, è chiaro che indossando un capo o scegliendo un prodotto, un personaggio seguito da migliaia di follower è come se lo consigliasse ai suoi fan che hanno il diritto di sapere che non l’ha pagato di tasca propria!».

Qualche puntualizzazione serve anche sul grado di competenza del consumatore di moda.

«Quando poi si invoca l’elevato grado di educazione del consumatore medio del settore – conclude Dona – sento odore di bruciato: intanto è importante che le aziende siano trasparenti, poi i consumatori possono senz’altro scegliere in maniera consapevole!».

 

fotogramma mambo salentino
Fotogramma Mambo Salentino. Fonte: YouTube

Influencer marketing, le tappe

Come si diceva, l’associazione si sta impegnando da tempo sul tema dell’influencer marketing. Grazie all’intervento dell’UNC ad esempio, l’Antitrust dopo due azioni di moral suasion ha chiuso con accettazione di impegni il procedimento su influencer marketing per le t-shirt firmate Alberta Ferretti con il logo di Alitalia. In quel caso, nel 2018 sui profili Instagram di diversi personaggi dello spettacolo e influencer erano comparse le foto che le ritraevano con le t-shirt della stilista Alberta Ferretti con il logo Alitalia, ma in nessun post era presente l’indicazione che si trattasse di un’attività commerciale. Sono seguiti impegni a una maggiore trasparenza, come accaduto per la presentatrice Alessia Marcuzzi, ma anche altre “ricadute” della stessa presentatrice con gli abiti Versace indossati in tv. C’è stato, racconta ancora l’UNC, il caso di Diletta Leotta in posa in un cantiere con gli accessori da lavoro senza alcun hashtag che si trattasse di una collaborazione con Facileristrutturare.

Un altro campo sul quale ora l’associazione ha puntato i riflettori è il product placement dei video musicali e il fatto che in alcuni video compaiano prodotti commerciali senza un avviso al consumatore. È il caso della canzone “Mambo salentino”. Dice Dona: «Lo Iap ci ha dato già ragione per il video della canzone “Mambo salentino” di Boomdabash ft. Alessandra Amoroso in cuoi compaiono alcune bottiglie di Birra Peroni; adesso la palla passa all’Antitrust, perché probabilmente dopo le moral suasion sono necessarie sanzioni per ricordare ad aziende e influencer che le linee guida di IAP e AGCM vanno rispettate».

Scrive per noi

Sabrina Bergamini
Sabrina Bergamini
Giornalista professionista. Responsabile di redazione. Romana. Sono arrivata a Help Consumatori nel 2006 e da allora mi occupo soprattutto di consumi e consumatori, temi sociali e ambientali, minori, salute e privacy. Mi appassionano soprattutto i diritti e i diritti umani, il sociale e tutti quei temi che spesso finiscono a fondo pagina. Alla ricerca di una strada personale nel magico mondo del giornalismo ho collaborato come freelance con Reset DOC, La Nuova Ecologia, Il Riformista, IMGPress. Sono laureata con lode in Scienze della Comunicazione alla Sapienza con una tesi sul confronto di quattro quotidiani italiani durante la guerra del Kosovo e ho proseguito gli studi con un master su Immigrati e Rifugiati. Le cause perse sono il mio forte. Ho un libro nel cassetto che prima o poi finirò di scrivere. Hobby: narrativa contemporanea, fotografia, passeggiate al mare. Cucino poco ma buono.

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