Brand: la fiducia dei consumatori passa da autenticità e rilevanza

Nonostante le turbolenze economiche e sociali degli ultimi anni, i brand continuano a rappresentare una bussola per i consumatori.
Secondo lo studio “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands” condotto da Deloitte su oltre 7.000 persone in sette Paesi, la fiducia è in crescita su più fronti: il 43,1% degli intervistati dichiara maggiore fiducia nelle attività commerciali locali (+28,6%), il 39% nei marchi di nicchia (+29,2%) e il 36,9% nei grandi marchi (+20,1%).

A essere più ottimisti sono i giovani, che mostrano un incremento significativo della fiducia sia verso i marchi di nicchia (oggi 51% contro il 48,1% di cinque anni fa) sia verso i marchi globali (58,2% contro 46,6%). Un segnale di apertura verso le realtà capaci di rappresentare valori chiari e coerenza nel tempo.

Autenticità e narrazione: la chiave del legame

«I consumatori attribuiscono crescente valore a realtà con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette», ha spiegato Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean, presentando i risultati della ricerca.

Il cosiddetto “brand love” resta vivo, ma non privo di sfide: il 45,7% degli intervistati non si sente legato a nessun marchio e la propensione al brand switching è elevata. La fedeltà, dunque, non può più essere data per scontata. La brand relevance — la capacità di restare significativi nel tempo — non è un attributo statico, ma un capitale da alimentare costantemente.

I brand continuano a far sognare

Per il 60% degli intervistati la marca resta una garanzia di qualità e affidabilità, un punto di riferimento per decisioni rapide e sicure (52,3%).

Ma non solo: i brand mantengono una forte dimensione aspirazionale, alimentando immaginario e desiderio. Il 54,8% dei consumatori afferma che i marchi “sanno ancora far sognare”.
La familiarità d’uso e la presenza nei contesti quotidiani contribuiscono inoltre a costruire una connessione emotiva più profonda (52,1%), rendendo il brand una presenza riconoscibile e significativa nella vita delle persone.

Il valore della rilevanza quotidiana

Secondo la ricerca, la brand connection genera valore su più livelli: utilità pratica (62%), risonanza emotiva (57,3%) e senso di appartenenza (55,8%).

I driver principali di scelta sono la rilevanza nella vita quotidiana (63,8%), la qualità (63,6%) e l’autenticità (62,2%).
In Europa emerge un orientamento particolarmente pragmatico: i consumatori scelgono brand che semplificano la vita (71,1%), che risultano autentici (68,4%), affidabili (65,5%) e coerenti con i propri valori.

Nostalgia e identità: i nuovi legami emotivi

Sul fronte emotivo, i marchi più amati sono quelli capaci di evocare bei ricordi (60,5%) o offrire momenti di intrattenimento e benessere (58,4%).

In Paesi come Emirati Arabi, Cina e Stati Uniti, la componente emozionale è ancora più forte: qui il marchio diventa parte dell’identità individuale e collettiva.
Anche in Giappone, dove prevale una comunicazione più discreta, la sfera emotiva resta centrale: i brand vengono apprezzati per la capacità di accompagnare con costanza i momenti di vita.

Il brand come specchio valoriale

Per il 56,3% dei consumatori, il marchio rappresenta uno specchio dei propri valori personali.
I marchi che sanno ascoltare attivamente i clienti (60,6%) e farli sentire unici (56%) rafforzano il senso di connessione e appartenenza, soprattutto tra i più giovani (18-34 anni), per i quali il brand diventa anche simbolo di inclusione e comunità.

In definitiva, la relazione tra persone e brand si fonda sempre più sulla coerenza, sull’autenticità e sulla capacità di rispecchiare valori condivisi.
Non basta più vendere un prodotto: oggi i brand di successo sono quelli che creano significato, connessione e fiducia — diventando parte della storia personale dei loro consumatori.