La dinamica promozionale e le abitudini di acquisto dei consumatori, ieri il Webinar

Come è cambiata la dinamica promozionale sui prodotti nel contesto dell’emergenza COVID-19? Questo il tema centrale del webinar organizzato da Gs1 Italy, che si è svolto ieri pomeriggio.

La gestione delle referenze in promozione ha subito cambiamenti significativi nel corso dell’ultimo biennio come conseguenza della pandemia. GS1 Italy ha analizzato quindi, in collaborazione con IRI, le dinamiche promozionali in epoca Covid-19 con l’obiettivo di cogliere gli effetti della pandemia sulle tecniche di vendita dei prodotti di largo consumo.

Dopo l’introduzione di Giuseppe Luscia, ECR project manager di GS1 Italy, Emanuela La Rocca, retail product management director di IRI, ha presentato: i cambiamenti che hanno interessato le promozioni durante la fase emergenziale; l’impatto sull’efficacia promozionale e gli aspetti che hanno contribuito a rimodulare in modo permanente l’attività promozionale.

L’impatto della pandemia sui canali di vendita

La pandemia ha generato un impatto significativo sul fatturato della GDO. Secondo quanto è emerso dall’indagine, durante il primo lockdown il fatturato è cresciuto di quasi il 13% rispetto al periodo corrispondente; i trend di crescita si sono mantenuti poi su livelli molto alti in tutte le fasi dell’emergenza, con un rallentamento solo nella fase 3.

In particolare, il negozio di prossimità ha registrato performance molto positive nelle prime fase della pandemia, in quanto più adatto a superare le difficoltà poste dalle restrizioni, per poi riallinearsi gradualmente ed entrare in territorio negativo nel corso del 2021. Gli Ipermercati sono stati i più penalizzati dalle restrizioni della pandemia, mentre i Discount hanno registrato le performance migliori.

La dinamica promozionale e l’impatto sui prezzi

Secondo quanto è emerso dalla ricerca presentata da Emanuela La Rocca, durante la pandemia si è verificata una diminuzione delle vendite in condizione promozionale. Tra i canali, l’online è quello che ha fatto maggior ricorso all’attività promozionale.

Complessivamente, dunque, nel 2020 si è registrata una flessione delle vendite in promozione di quasi 2 punti rispetto al 2019; complici le limitazioni legate alle restrizioni, come la difficoltà di approvvigionamento, ed anche il fatto che i consumatori non avessero l’obiettivo di andare a caccia di promozioni, ma di acquistare i prodotti strettamente necessari, anche in quantità maggiore al reale bisogno, per poter uscire il meno possibile da casa.

Nel 2021 in tutti i canali è in atto un ritorno all’attività promozionale, soprattutto per i surgelati e i prodotti freschi, verso cui si stanno spostando i consumi sull’onda della pandemia.

Secondo quanto emerso dall’indagine, il calo delle promozioni ha generato a sua volta un aumento dei prezzi durante la pandemia. I primi mesi del 2021 hanno registrato una inversione di tendenza, ma da giugno il nuovo calo delle promozioni ha favorito la ripartenza della tensione sui prezzi su tutti i canali.

Cambiano le abitudini di acquisto dei consumatori

Nel corso dell’emergenza sanitaria è cambiato anche il basket medio degli acquisti dei consumatori. Nel 2021 aumenta, infatti, il peso dei prodotti surgelati e soprattutto dei prodotti freschi a peso imposto. Mentre si verifica una minor incidenza della spesa per casa e persona, che si ridimensiona dopo l’impennata di prodotti come quelli per la pulizia e la disinfezione della casa nel 2020.

Confrontando i basket di spesa tra i canali emerge, inoltre, come i discount si stiano sempre più orientando sulle “merceologie di servizio”, rispondendo quindi al cambiamento dei bisogni del consumatore, con particolare riguardo ai prodotti freschi e surgelati.