Marketing parassitario su Milano Cortina, dall’Antitrust multe per 2,5 milioni
Raffica di multe dall’Antitrust per marketing parassitario ai Giochi olimpici Milano-Cortina. Sanzionate fra gli altri Harmont&Blaine, Il Gigante e MD
Marketing parassitario su Milano Cortina, dall’Antitrust multe per 2,5 milioni (Foto Pixabay)
Marketing parassitario su Milano Cortina, dall’Antitrust arrivano multe per 2 milioni e mezzo di euro a una serie di aziende che in occasione dei Giochi olimpici di Milano Cortina hanno realizzato campagne pubblicitarie e promozioni che riproducevano o richiamavano il logo olimpico o le denominazioni ufficiali senza esserne sponsor.
Il marketing parassitario
Il marketing parassitario, in inglese ambush marketing, indica una pubblicizzazione e commercializzazione “parassitaria” o di “imboscata” che si verifica quando un marchio o un brand sfrutta un evento mediatico o un evento pubblico, come appunto le olimpiadi, associandosi ad esso in modo non autorizzato in quanto non è sponsor ufficiale e non ha accordi di partnership. Ed è una pratica vietata.
Oggi l’Antitrust informa di aver concluso i provvedimento avviati, da gennaio 2026, nei confronti di una serie di società: Harmont&Blaine, Rialto (supermercati “Il Gigante”), MD (supermercati “MD”), Magazzini Gabrielli (supermercati “Oasi”), RetailPro (supermercati “Pro7”) e Butan Gas. L’Autorità ha accertato violazioni del divieto di “attività parassitarie” e ha irrogato alle diverse società sanzioni per un importo complessivo superiore ai 2,5 milioni di euro.
Le istruttorie sono state avviate a seguito di un’attività di monitoraggio svolta dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. E l’Autorità ha esercitato le competenze attribuite dal D.L. n. 16/2020 (convertito con Legge n.31/2020) in materia di “attività parassitarie” o “ambush marketing”.
Campagne pubblicitarie col logo e nome di Milano Cortina
In particolare, l’Antitrust ha accertato che le diverse società, pur non essendo sponsor ufficiali dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026, “hanno realizzato un collegamento tra il proprio marchio e le Olimpiadi, inducendo in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali”.
In pratica durante i Giochi olimpici Milano Cortina le società hanno svolto campagne pubblicitarie o promozioni che spesso riproducevano o richiamavano il simbolo dei cinque cerchi o le denominazioni ufficiali, come “Milano-Cortina/Milano-Cortina2026”. Questi elementi, spiega l’Antitrust, “sono risultati idonei a configurare una attività parassitaria in violazione del divieto previsto dall’articolo 10 del D.L. n. 16/2020”. L’articolo vieta infatti le attività di pubblicizzazione e commercializzazione “parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti” poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici, di rilevanza nazionale o internazionale, non autorizzate dai soggetti organizzatori e con la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.
Le sanzioni sono, nel dettaglio, di 310 mila euro per Rialto Spa (Il Gigante); 300 mila euro per MD; 350 mila euro per Butan Gas; 500 mila euro per Magazzini Gabrielli S.p.A. e 550 mila euro per RetailPro.
La sanzione per l’azienda di abbigliamento Harmont & Blaine è di 500 mila euro. Secondo l’Antitrust, “H&B ha posto in essere una attività parassitaria creando un collegamento (illecito, non essendo sponsor ufficiale) fra il proprio marchio e le Olimpiadi di Milano-Cortina 2026”. L’attività si è realizzata attraverso la diffusione di alcuni post sui principali social network che riprendevano in modo diretto il simbolo olimpico o usavano la denominazione ufficiale dei Giochi olimpici (#MilanoCortina e #MilanoCortina2026). La portata parassitaria, spiega inoltre l’Antitrust, è stata amplificata dalla creazione di una linea di prodotti di abbigliamento chiamata “Cortina a colori” e dalla brandizzazione di uno chalet vicino alle piste.
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