Shein, multa Antitrust da 1 milione per green claim ingannevoli

I claim sulla sostenibilità ambientale vantati da Shein sono “ingannevoli e omissivi”. Il noto marchio ha usato una strategia di comunicazione ingannevole su caratteristiche e impatto ambientale dei proprio capi di abbigliamento: questa la contestazione con cui l’Antiturst ha sanzionato Shein per 1 milione di euro.

Per l’Autorità garante della concorrenza e del mercato la scorrettezza dei claim ambientali di Shein “deriva sia dalla loro vaghezza e genericità, sia, in altri casi, dalla loro ingannevolezza, omissività e/o contraddittorietà con altri dati”. I claim ambientali di Shein, afferma l’Autorità, sono per un verso “vaghi, generici e/o eccessivamente enfatici” e per l’altro “manifestamente decettivi/omissivi e ingannevoli” sia sull’impegno di sostenibilità dell’azienda sia perché non sostenuti da dati chiari e oggettivi.

Antitrust vs Shein

L’Antitrust ha dunque multato per 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd, società che in Europa gestisce i siti di compravendita dei prodotti Shein, per l’utilizzo di messaggi e asserzioni ambientali (green claim) ingannevoli/omissivi nella promozione e vendita di prodotti di abbigliamento a marchio Shein. La società, spiega l’Antitrust, tramite il sito web https://it.shein.com e altre pagine online informative o promozionali, ha diffuso claim ambientali nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale”, in alcuni casi vaghi, generici o eccessivamente enfatici, in altri casi omissivi e ingannevoli.

I claim sotto osservazione

Fra i claim oggetto dell’istruttoria ci sono alcune affermazioni che riguardano la circolarità della produzione, la qualità dei prodotti e il consumo responsabile attraverso affermazioni di riduzione, riuso e riciclo dei capi di abbigliamento.

Ci sono poi alcuni claim cui è stata associata la prima collezione di abbigliamento dichiarata sostenibile. “Tessuti recuperati/riabilitati in edizione limitata”, “Materiali riciclati” e “Fibre sicure per le foreste”, scrive l’Antitrust, presentano “caratteristiche ingannevoli/omissive”.

E poi ci sono alcune affermazione che riguardano gli obiettivi di riduzione delle emissioni di gas serra “dal momento che, a oggi, Shein non sta riducendo le emissioni di gas serra in relazione al proprio volume di affari e solo meno dell’1% delle emissioni è connesso direttamente alla sua attività”.

L’Antitrust spiega allora che le asserzioni ambientali contenute nella sezione  #SHEINTHEKNOW, relative alla “progettazione di un sistema circolare” o sulla riciclabilità dei prodotti, “sono risultate false o quanto meno confusionarie”.

I claim utilizzati da Shein per presentare, descrivere e promuovere i capi di abbigliamento della linea “evoluSHEIN by Design”, prosegue l’Autorità, “enfatizzano l’uso di fibre “green” senza indicare in maniera chiara quali siano i sostanziali benefici ambientali dei prodotti durante il loro intero ciclo di vita e senza specificare che tale linea di prodotti è ancora marginale rispetto al totale dei prodotti a marchio Shein”. Queste affermazioni possono indurre i consumatori a pensare che la collezione “evoluSHEIN by Design” sia realizzata unicamente con materiali “ecosostenibili”, ma anche che i prodotti di questa collezione siano totalmente riciclabili, “circostanza che, considerando le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo attualmente esistenti, non risulta veritiera”.

L’Antitrust rileva poi che gli annunci di Shein di voler ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050 sono presentati, nella sezione relativa alla “Responsabilità sociale”, “in maniera generica e vaga, risultando addirittura contraddetti dall’incremento delle emissioni di gas serra dell’attività di Shein per gli anni 2023 e 2024”.

La responsabilità della fast fashion

L’Autorità ha richiamato anche un maggior dovere di diligenza che incombe su Shein perché opera in un settore inquinante quale quello dell’abbigliamento “usa e getta”, della “fast e super fast fashion”.

Si tratta, come spiega l’Autorità nel procedimento, di una produzione rapida e a basso costo di un’enorme quantità di capi di abbigliamento venduti online, che seguono le ultime tendenze di moda e sono destinati a un uso limitato da parte dei consumatori.

L’Antitrust richiama dunque le caratteristiche del sistema moda e l’attenzione, anche in questo ambito, verso la sostenibilità sia da parte dei consumatori che delle aziende stesse. Il settore dell’abbigliamento è infatti particolarmente inquinante e “produce dal 2% all’8% di tutte le emissioni globali di gas serra (GHG), consuma circa il 20% dell’acqua a livello mondiale, ed è responsabile del 9% delle microplastiche che finiscono nei mari e negli oceani (equivalenti a tonnellate di microplastiche all’anno provenienti soprattutto dal poliestere, molto utilizzato nel fast fashion)”.

Uso responsabile dei green claim

L’Autorità spiega che “con il crescere della sensibilità dei consumatori verso la sostenibilità ambientale delle proprie scelte economiche, gli operatori economici cercano sempre più di presentare i propri prodotti/servizi come totalmente o maggiormente sostenibili sotto il profilo ambientale. Di qui l’esigenza di un uso responsabile dei green claims da parte delle imprese che, da un lato, non limiti la loro legittima esigenza di comunicare in maniera efficace – quanto chiara, puntuale, comprensibile e verificabile – le caratteristiche “ambientali” dei propri prodotti e servizi ai consumatori, dall’altro tuteli questi ultimi dall’utilizzo da parte delle imprese di asserzioni ambientali scorrette, dando luogo al fenomeno del c.d. greenwashing, che è particolarmente diffuso”.

Shein: abbiamo collaborato con l’Antitrust

In una dichiarazione ufficiale, Shein rivendica la collaborazione con l’Antitrust.

L’azienda “ha collaborato attivamente con l’AGCM durante tutto il procedimento, adottando tempestivamente tutte le misure necessarie per rispondere alle criticità sollevate non appena ne è venuta a conoscenza – si legge nella nota – Abbiamo rafforzato i nostri processi interni di revisione e migliorato il sito web, con l’obiettivo di garantire che tutte le dichiarazioni ambientali siano chiare, specifiche e conformi alla normativa vigente”.