Viaggi, Politecnico di Milano: gli acquisti online valgono 11,2mld di euro
A fine 2017 il mercato Travel italiano varrà oltre 55 miliardi di euro, con una crescita del 4% rispetto al 2016. La crescita è generata principalmente dalla componente digitale che, con un valore complessivo di quasi 11,2 miliardi di euro, arriva a rappresentare oltre un quinto del mercato e fa segnare un aumento del 9% rispetto a dodici mesi fa.
Queste le stime presentate a TTG Incontri durante la quarta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, una ricerca volta a delineare l’impatto e le principali tendenze del digitale sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di servizi turistici.
“Il mercato dei viaggi in Europa vive un momento di ripresa e cresce grazie anche alle nuove opportunità offerte dal digitale agli attori tradizionali e alla capacità delle Internet Company di espandere il proprio business”, afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. “In Italia, dove il contesto competitivo è molto più frastagliato, il mercato comunque cresce del 3-4%. Per gli attori del sistema di offerta è quindi un momento propizio per costruire quelle reti digitali che possono consentire di approfittare di una pesca più ricca che in passato: big data analytics, intelligenza artificiale e realtà aumentata diventeranno sempre più centrali e la velocità con cui si sapranno comprendere e sfruttare questi nuovi fenomeni nei prossimi 3-5 anni stabilirà chi subirà l’innovazione rispetto a chi riuscirà a darsi un ruolo sul mercato”.
Il “turista digitale” italiano oscilla tra la “voracità digitale” e la “selettività digitale”. Coloro che utilizzano prevalentemente il web prenotazioni sono circa il 42%. Si tratta di soggetti che tendenzialmente spendono più della media, fanno maggior uso del mobile e prenotano con maggior anticipo.
I “selettivi digitali”, pari al 58%, invece prenotano più last minute e utilizzano la Rete ma in modo meno intenso, soprattutto per ricerca e condivisione.
Una caratteristica ricorrente tra le due macro-classi è che non esistono comportamenti di utilizzo dei diversi canali che siano omogenei e prevedibili, come non esistono combinazioni prevalenti nella tipologia di strumenti utilizzati all’interno della stessa fase/attività e nel passaggio da una fase all’altra (ispirazione, ricerca, prenotazione, recensione, condivisione).
È un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, ma avviene tra canali fisici e digitali. I turisti (e in modo più accentuato i “più digitali”) passano infatti da un canale all’altro con frequenza, utilizzando fino a 3 differenti strumenti (online e offline) in fase di ispirazione e 4 per la ricerca nei casi più estremi, con abitudini che cambiano notevolmente soprattutto per le esigenze di viaggio, ma senza rilevanti differenze tra la vacanza lunga o breve.
Passando a considerare l’offerta del sistema turistico italiano, il comparto in cui la trasformazione digitale ha fatto più strada è quello delle Strutture ricettive che si trovano in questo momento a gestire il passaggio dall’adozione degli strumenti digitale a un governo efficace degli stessi.
Il tasso di adozione degli strumenti digitali da parte delle strutture ricettive è ormai elevato sia per quanto riguarda le attività di promozione (89%) che di prenotazione (85% è presente sulle OTA e il 57% ha sistema di prenotazione online avanzato sul proprio sito). Le strutture che riescono ad avere una percentuale maggiore di prenotazioni dirette sono quelle che puntano su una relazione stabile con il cliente e usano strumenti promozionali come email marketing verso propri contatti (le prenotazioni dirette costituiscono il 48% rispetto al 41% di chi non ne fa uso).
Un discorso a parte merita la ristorazione, che sebbene non si rivolga a un target esclusivamente turistico costituisce l’attività in destinazione più prenotata dai turisti digitali (28%). I ristoratori si mostrano attivi sulle recensioni (le legge l’80% dei gestori e il 28% spinge i clienti a scriverne). Sono ambiti, invece, ancora tutti da esplorare quelli del digitale per la gestione dei processi interni e il customer care (solo il 4% ha un sistema di CRM) e delle prenotazioni (solo il 3% proviene da app e portali contro il 70% dei contatti tradizionali al banco o al telefono).
“A livello di mercato italiano, sono diversi i macro-trend trasversali che è importante non trascurare”, conclude Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. “Si stanno costruendo enormi flussi turistici digitali legati al business travel che vanno intercettati nel breve termine da parte dell’offerta, evitando di doverli poi rincorrere come è successo nel passato per i segmenti più consumer. Le attività in destinazione (come ristorazione, musei, parchi, escursioni) si stanno digitalizzando e la fisicità che comportano può garantire una difendibilità superiore rispetto a servizi che i grandi player internet internazionali possono offrire con economie di scala impareggiabili. Infine alcune aziende esponenti del mondo tradizionale dei viaggi stanno iniziando a collaborare con startup e fornitori di tecnologia, anche se non sempre in modo efficace e con eccessiva rigidità da entrambe le parti. Questo percorso verso smart working, open innovation e approccio basato sui dati deve essere continuato con costanza, mutuando esperienze che da anni sono state fatte in altri settori, per evitare di commettere errori già visti”.
