L’influencer marketing richiede correttezza e trasparenza. Il consumatore deve sapere che il post su instagram dell’influencer seguito non è il racconto spontaneo della sua quotidianità ma ha un intento pubblicitario che deve essere reso esplicito, con indicazioni come #adv o #prodottofornitoda o #sponsoredby. Così l’Antitrust ha reso obbligatori gli impegni presentati da Alitalia, Aeffe e da una serie di personaggi famosi e chiuso il procedimento senza accertare l’infrazione.

Nel suo ultimo bollettino, l’Antitrust ha pubblicato la chiusura del procedimento, con accettazione degli impegni, relativo agli influencer Alessia Marcuzzi, Martina Colombari, Cristina Chiabotto, Elena Santarelli ed altri per le t-shirt firmate Alberta Ferretti con il logo di Alitalia. Nel procedimento, avviato su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, erano coinvolti Alitalia, Aeffe (che opera nella moda e nel lusso attraverso marchi di proprietà fra cui Alberta Ferretti) e una serie di personaggi famosi in veste di influencer.

Il procedimento è scaturito dalla possibile scorrettezza di post in cui appare visualizzato in modo centrale il logo Alitalia stampigliato sui capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti e indossati dagli influencer. Bisogna rendere consapevoli i consumatori, argomenta l’Autorità nel bollettino, del fatto che si trovano davanti a un messaggio pubblicitario e non al racconto spontaneo della vita quotidiana del personaggio famoso. E dunque “è di fondamentale importanza garantire ai consumatori la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario delle comunicazioni diffuse sui social, considerato che il marketing occulto è particolarmente insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario.”

Il procedimento riguardava la possibile pubblicità occulta legata alla pubblicazione sul profilo Instagram degli influencer di post in cui era inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti e indossati dagli influencer. Questa pratica, spiega l’Antitrust, riguarda il fenomeno dell’influencer marketing che “oggi costituisce una modalità consolidata di comunicazione, consistente nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. Tale forma di comunicazione, inizialmente utilizzata da personaggi di una certa notorietà, si sta diffondendo presso un numero considerevole di utenti dei social network anche con un numero di follower non particolarmente elevato. Questa modalità di promozione pubblicitaria richiede elevati standard di chiarezza e trasparenza”.

In pratica, contesta l’Antitrust, nei post i marchi citati finiscono per avere un intento pubblicitario che non viene reso esplicito ai follower-consumatori, perché sembra una condivisione spontanea.

I professionisti coinvolti hanno sostenuto la correttezza del proprio comportamento e presentato una serie di impegni. Impegni sono stati presentati da Alitalia e da Aeffe. Gli impegni di Alitalia comprendo l’adozione di Linee Guida per chiarire e fissare le regole di condotta per gli influencer che intrattengono rapporti con la società e l’inserimento, nei contratti di co-marketing, di una clausola standard che preveda l’obbligo per i partner commerciali di adottare tutte le misure e le cautele necessarie per evitare il verificarsi di fenomeni di pubblicità occulta. Sono previste sanzioni e penali. Fra gli impegni presentati da Aeffe, c’è l’invito a indicare sempre nei post in cui sono visibili prodotti omaggiati o prestati dalla società, la provenienza degli stessi, ad esempio tramite l’utilizzo di hashtag quali #suppliedbyAlbertaFerreti o #loanedbyAlbertaFerretti o #adv o #sponsored. Ci sono inoltre impegni che prevedono l’impegno a vincolare l’influencer contrattualizzato a rendere riconoscibile l’eventuale finalità promozionale dei contenuti relativi ad Aeffe diffusi mediante social media.

Gli influencer a loro volta hanno presentato una serie di impegni in cui si vincolano a “comunicare in modo trasparente la finalità promozionale, ove sussistente, dei contenuti diffusi mediante social media – spiega l’Antitrust – Le misure proposte possono, altresì, determinare un effetto utile di ampia portata, dal momento che le celebrità coinvolte si sono impegnate a rendere palese, con apposite e adeguate avvertenze, l’eventuale rapporto contrattuale instaurato con un marchio o la ricezione in omaggio o prestito di un prodotto non soltanto per i marchi oggetto del procedimento, ma anche con riguardo agli altri marchi con cui avranno relazioni in tal senso”. In pratica gli influencer si impegnano a segnalare con hashtag se il prodotto è un omaggio (ad esempio, #prodottofornitoda o #suppliedbyAlbertaFerretti) oppure se promosso nell’ambito di un rapporto di committenza (come #advertising, #sponsoredby, #pubblicitàbrand, #sponsorizzatodabrand e altri hashtag). Alessia Marcuzzi in particolare si impegna poi a “divulgare i valori di una corretta pubblicità e della trasparenza a tutela del consumatore, pubblicando entro 20 giorni dalla conclusione del procedimento e per almeno 3 volte nel corso dei successivi 12 mesi, sul profilo instagram e sui profili social digitali di cui dispone, uno o più post sull’importanza della trasparenza nella pubblicità e del rispetto delle regole a tutela del consumatore”.

Per l’Antitrust questi impegni rispondono pienamente ai principi di riconoscibilità e sono “idonei a sanare i possibili profili di illegittimità della pratica commerciale contestati nella comunicazione di avvio.”

Una bella vittoria per quella che è stata una nostra battaglia. Ottima notizia! – ha commentato Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori – E’ la prima volta che in Italia si chiude un procedimento sul fenomeno degli influencer e della pubblicità occulta sui social. Dopo la moral suasion, ora si passa ad impegni precisi e concreti, sia da parte delle aziende, Alitalia e Aeffe di Alberta Ferretti, che degli stessi influencer. In particolare, Alessia Marcuzzi si è impegnata a divulgare attraverso il suo profilo Instagram i valori della corretta pubblicità e della trasparenza a tutela del consumatore. Il prossimo passo, in un quadro di regole che ora è sempre più chiaro,  saranno le sanzioni per chi viola le regole della trasparenza, unica via per toccare i budget delle aziende inserzioniste”. Di diverso avviso il Codacons: “L’indagine dell’Antitrust è solo una goccia nel mare e i social network, a partire da Instagram, rappresentano oramai una giungla dove passano messaggi pubblicitari occulti diretti agli utenti.”

 

Notizia pubblicata il 11/06/2019 ore 17.38

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Sabrina Bergamini
Sabrina Bergamini
Giornalista professionista. Responsabile di redazione. Romana. Sono arrivata a Help Consumatori nel 2006 e da allora mi occupo soprattutto di consumi e consumatori, temi sociali e ambientali, minori, salute e privacy. Mi appassionano soprattutto i diritti e i diritti umani, il sociale e tutti quei temi che spesso finiscono a fondo pagina. Alla ricerca di una strada personale nel magico mondo del giornalismo ho collaborato come freelance con Reset DOC, La Nuova Ecologia, Il Riformista, IMGPress. Sono laureata con lode in Scienze della Comunicazione alla Sapienza con una tesi sul confronto di quattro quotidiani italiani durante la guerra del Kosovo e ho proseguito gli studi con un master su Immigrati e Rifugiati. Le cause perse sono il mio forte. Ho un libro nel cassetto che prima o poi finirò di scrivere. Hobby: narrativa contemporanea, fotografia, passeggiate al mare. Cucino poco ma buono.

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