Decreto di Natale
Da Halloween a Natale il passo è breve. Cosa si cela dietro il marketing continuo delle ricorrenze?
Il tempo sembra scorrere più veloce guardando le vetrine dei negozi. Mentre si è al mare già si pensa ai maglioni, ai mostri di Halloween e d’improvviso il giorno dopo è già Natale. Ne abbiamo parlato con Mauro Antonelli (UNC) dopo aver visitato siti e i punti vendita della gdo
Dai prezzi da paura alle offerte natalizie. Dai colori autunnali che ricordano le arancioni zucche di Halloween al rosso e verde tipico degli addobbi natalizi. Il passaggio è breve, a volte basta un giorno. Nelle vetrine dei negozi si anticipa il passaggio delle stagioni come quello delle festività annuali. Ed è così che appena si è finito di chiudere la lista dei dolcetti e costumi per la giornata del 31 ottobre che ci si trova subito travolti dal marketing che vede protagonisti panettoni, pandori, torroni, festoni e luci per l’albero di Natale, giocattoli e le classiche idee regalo.
Le offerte di Natale che giocano di anticipo
È già da qualche anno che la staffetta delle promozioni tra Halloween e Natale non perde un colpo. Ma questo 2020 da strategia di marketing, l’anticipazione degli acquisti natalizi potrebbe essere addirittura una salvezza per i consumi. Tra mini lockdown, chiusure differenziate regionali e l’ipotesi di restrizioni per evitare la quarantena a Natale tutti stanno già pensando se acquistare regali e, perché no, a buttare giù menù natalizi.
Abbiamo fatto un giro per la grande distribuzione sia sul territorio che visitando i siti delle catene di supermercati. Non sono in pochi quelli che hanno iniziato per tempo. Il primo, tra quelli visitati, è Lidl che il 26 ottobre ha dato il via a un concorso natalizio a premi. Addirittura, c’è chi ha proposto in contemporanea sul proprio portale, campagne legate ad Halloween e al Natale come nel caso di Esselunga con il primo appuntamento dedicato ai giocattoli già dal 29 ottobre. Data scelta anche da Eurospin per far partire offerte fino a Natale per prodotti selezionati.
Preciso come un orologio Carrefour il primo novembre è partito con una promozione legata ai cesti regalo anche per aziende con la possibilità di ordini online e ricezioni dei cesti direttamente in azienda. Dal 2 novembre da Iper sono partiti i sottocosto di dolci natalizi e una iniziativa lampo sui giocattoli oramai già conclusa l’8 novembre. Il 6 novembre è la volta di Dem. Segue il 9 novembre Panorama con offerte su cesti, confezioni e idee regalo e giocattoli. In tutti i punti vendita visitati nella grande distribuzione, anche quelli per i quali le promozioni non erano ancora partite, non è stato un problema incontrare gli scaffali già colmi di prodotti come panettoni o pandori.
Il punto con Mauro Antonelli (UNC)
In questa corsa senza sosta ci chiediamo se questa calendarizzazione serrata del marketing delle ricorrenze sia o meno un bene per il consumatore, per la gestione del suo bilancio familiare e più semplicemente del suo portafogli. Lo abbiamo chiesto a Mauro Antonelli, responsabile Ufficio Studi dell’Unione Nazionale Consumatori. “La crisi ha sempre fatto un po’ anticipare le promozioni natalizie, sin dal 2008. Una strategia molto diffusa è quella del Panettone quale prodotto civetta: un basso costo per attirare i consumatori affinché acquistino altro, magari proprio nell’ottica dei regali natalizi. Il rischio è di acquistare prodotti che non erano stati preventivati e per i quali non ci sono reali vantaggi economici. È bene non andare sempre nello stesso supermercato perché non esiste un punto vendita in assoluto più conveniente di altri. Come è bene non fidarsi dei prezzi presenti nel volantone perché a volte sono solo delle pubblicità”.
Come la pandemia Covid sta influenzando e influenzerà le strategie di marketing sui prodotti tipici delle feste natalizie (alimenti, giocattoli, addobbi, idee regalo)?
“Tutti giocano d’anticipo perché non sanno l’andamento futuro rispetto al lockdown. Le campagne natalizie stanno sovrastando lo stesso Black Friday. Questo è un fatto positivo perché il consumatore, pur essendo limitato negli spostamenti, ha più tempo per poter confrontare le offerte e verificare che ci sia veramente un risparmio. Ci sono poi gli acquisti online, considerando che e-commerce è l’unico fronte che ha retto ma ha visto un incremento delle vendite. Acquistare online per il cittadino ha il vantaggio di poter confrontare i prezzi in modo veloce e molto ampio”.
Forse a Natale ci si abbraccerà di meno ma ci sarà una stretta anche sui regali?
“La tendenza che prevarrà è quella della contrazione dei consumi dovuta a un calo del reddito disponibile a seguito degli effetti sull’economia della pandemia. Altre tendenze dipenderanno dall’andamento del lockdown e dell’epidemia, soprattutto per quanto riguarda i periodi in cui si concentreranno le vendite di alcuni beni piuttosto di altri. Per alcune voci specifiche non ci sarà il boom degli anni passati sotto Natale. Mi riferisco alle dotazioni per l’informatica, una voce che lo scorso anno era tra i principali prodotti regalati per Natale. Per via dello smart working questi beni (come pc, tablet, auricolari, cuffie) sono stati già acquistati in precedenza”.
