Politecnico di Milano: italiani e smartphone sempre più inseparabili

7 italiani su 10 sono attratti da offerte su smartphone. 9 aziende su 10 investono in mobile advertising. Sono i dati della ricerca Mobile: think out of the box, presentati ieri all’Università degli Studi di Milano-Bicocca dall’Osservatorio mobile B2c strategy della School of management del Politecnico di Milano. Lo studio focalizza l’attenzione sulla mobile transformation: il fenomeno legato alla diffusione degli smartphone che ha reso centrale il cellulare di ultima generazione nei processi di acquisto degli utenti e ha richiesto un nuovo approccio strategico delle aziende nei confronti dei clienti.

Sono oltre 25 milioni gli italiani che ogni mese navigano dai propri smartphone (pari a circa il 70% degli utenti internet complessivi): un valore che è cresciuto a doppia cifra rispetto all’anno precedente, a differenza del numero di utenti desktop che è addirittura in calo. Oltre ad attrarre sempre più traffico e tempo (6 minuti su 10 passati online provengono dagli smartphone), il mobile viene usato per fare acquisti e per relazionarsi con i propri marchi preferiti. Le app catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale (fonte: comScore, dicembre 2016). Per quanto riguarda la tipologia di app di brand scaricate sugli smartphone: il 72% ha installato almeno un’app di un gestore di telefonia, il 61% di una banca (valutate qualitativamente come le migliori), il 39% di un’insegna della Gd, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand dell’abbigliamento.

Tra le specificità più apprezzate del mobile,  per il 69% dei consumatori, le offerte commerciali personalizzate che si possono ottenere passando accanto a un negozio. Forte l’interesse anche per i mobile wallet: più di un quinto dei mobile surfer, infatti, dichiara di salvare spesso sul proprio smartphone coupon, buoni sconto, carte fedeltà o biglietti di eventi o trasporti. Il 68%, poi, sarebbe interessato a un’unica app in cui dematerializzare tutto quanto contenuto nel proprio portafoglio.

«La mobile transformation sta cambiando i processi di relazione tra consumatori e imprese, di qualunque settore» spiega Raffaello Balocco, responsabile scientifico dell’Osservatorio mobile B2c strategy del Politecnico di Milano. «I consumatori danno un buon voto (7,3 su 10) alla fruizione dei siti da mobile» afferma Guido Argieri, Telco & Media director di Doxa. «Ciò nonostante, il 57% dei mobile surfer negli ultimi 3 mesi ha abbandonato un sito/app perché non funzionava o non era sufficientemente veloce. Oltre all’usabilità, un tema caldo è quello della privacy: la sensazione che le aziende monitorino le ricerche personali è molto forte per tutte le fasce di età, mentre il consenso al tracciamento per ottenere offerte e messaggi mirati genera sensazioni ambivalenti, a metà tra il fastidio per l’intrusione e l’utilità percepita per possibili vantaggi che ne deriverebbero».

È alta la percentuale dei mobile surfer che non disattivano mai la connettività dei propri smartphone: oltre due terzi (68%) ha il wifi sempre attivo, mentre la percentuale scende a poco più di un terzo (37%) per la geo-localizzazione e al 19% per il bluetooth. In merito alla pubblicità su mobile, invece, i mobile surfer sostengono che i video sono al contempo il formato che attira maggiormente l’attenzione, ma anche il più invasivo. I più efficaci in termini di trade-off tra engagement e fastidio sono: i link sponsorizzati  all’interno dei motori di ricerca, i banner a fondo pagina e gli sms pubblicitari.

Sotto il profilo degli investimenti pubblicitari, nel 2016 le aziende italiane hanno movimentato 715 milioni di euro. A trainare la crescita sono il crescente spostamento di audience a discapito del desktop e il miglioramento dell’accessibilità mobile dei siti. «Il mobile advertising arriva a valere il 30% dell’internet advertising e il 9% del totale mezzi. Inoltre, il mobile è il responsabile della quasi totalità della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l’anno in calo» sottolinea Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio mobile B2c strategy del Politecnico di Milano. «Eppure il peso raggiunto dal mobile sul totale internet (30%) è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare sugli smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate: formati che valorizzano l’esperienza di navigazione mobile, efficaci strumenti di misurazione e investimenti sulla creatività sono i principali fattori di sviluppo che vediamo».

Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei propri asset mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito web; più articolata la situazione delle mobile app, dove solo il 14% ammette di avere già un’applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua infine a crescere l’utilizzo di sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali). La ricezione di messaggi di testo di tipo “tradizionale” si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate, più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle app installate.

«Il mobile non deve essere concepito come una semplice declinazione del digitale. L’approccio mobile first, che nasce pensando alla fruizione dell’utente da smartphone, già oggi si rivela essere una fucina di sviluppo per nuovi modelli di business: dall’utilizzo dello smartphone per interagire con servizi di smart home alla nascita di servizi bancari mobile only; dallo sviluppo di servizi di car sharing prenotabili e utilizzabili attraverso una mobile app alle applicazioni per il monitoraggio a distanza della salute dei pazienti (mobile health). Ci piace per questo parlare di mobile by design: nuovi prodotti o servizi che nascono con una componente mobile intrinseca nel funzionamento di base» conclude Valsecchi.

di Marianna Castelluccio