Se si fa una promozione e si lancia una pubblicità comparativa dei prezzi fra negozi diversi – rivendicando la convenienza di uno sull’altro – bisogna fare attenzione perché tale pubblicità potrebbe essere ingannevole se i negozi sono appunto, differenti. Ovvero sono di tipo e dimensioni diversi. Tale pubblicità in certe circostanze non è lecita. Diventa infatti ingannevole se il consumatore non è informato chiaramente, nella pubblicità stessa, che i negozi messi a confronto sono diversi per tipologia e dimensioni.

Lo ha stabilito la Corte di Giustizia dell’Unione europea che ha ribadito alcuni criteri sulla pubblicità ingannevole e comparativa. La Corte Ue è stata chiamata in causa dalla Corte d’Appello di Parigi, chiamata a pronunciarsi in una controversia che riguardava Carrefour e i negozi Intermarché. Nel 2012 la Carrefour ha lanciato una campagna pubblicitaria televisiva intitolata «garantie prix le plus bas Carrefour (garanzia del prezzo più basso Carrefour)» che metteva a confronto i prezzi di 500 prodotti di grandi marche applicati nei negozi Carrefour e in negozi concorrenti (fra cui i negozi Intermarché) e offriva al consumatore il rimborso del doppio della differenza di prezzo se avesse rinvenuto altrove un prezzo più basso. Dal secondo spot televisivo, i negozi Intermarché selezionati per il confronto erano tutti supermercati, mentre i negozi Carrefour erano tutti ipermercati. Tale informazione compariva solamente in caratteri più piccoli sotto il nome Intermarché.

pubblicità comparativa_2Si tratta di una pubblicità lecita? E il consumatore deve essere informato del fatto che i negozi sono di tipo diverso? Questa la domanda cui la Corte di Giustizia Ue è stata chiamata a rispondere. La Corte ha ricordato prima di tutto che in forza della direttiva 2006/14 ogni pubblicità comparativa deve confrontare obiettivamente i prezzi e non essere ingannevole. Se il confronto riguarda ditte che hanno una gamma di negozi diversi, e non è riferito alle stesse tipologie e dimensioni di negozi, “l’obiettività del confronto – spiega la Corte Ue – può risultarne falsata se la pubblicità non menziona tale diversità: i prezzi dei beni di consumo corrente, infatti, possono subire variazioni in funzione della tipologia o delle dimensioni del negozio, cosicché un confronto asimmetrico può avere l’effetto di creare o aumentare artificiosamente la differenza fra i prezzi dell’operatore pubblicizzato e quelli dei concorrenti in funzione della selezione dei negozi oggetto di confronto”.

La pubblicità comparativa è ingannevole se omette o nasconde un’informazione rilevante di cui il consumatore ha bisogno per decidere, o se presenta un’informazione del genere in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo, che può orientare il consumatore verso decisioni che altrimenti non avrebbe preso. Spiega dunque la Corte di Giustizia: “Una pubblicità, come quella in discussione nel caso in esame, è idonea ad esplicare un’influenza sul comportamento economico del consumatore, inducendolo ad assumere una decisione nell’errato convincimento che beneficerà delle differenze di prezzo vantate nella pubblicità acquistando i prodotti reclamizzati in tutti i negozi dell’insegna dell’operatore pubblicitario anziché in negozi delle insegne concorrenti”. La Corte dichiara che “una simile pubblicità risulterà ingannevole soltanto se il consumatore non venga informato del fatto che il raffronto è stato effettuato fra i prezzi applicati nei negozi di dimensioni o tipologia superiori dell’operatore pubblicizzato  e quelli rilevati nei negozi di dimensioni o tipologia inferiori delle ditte concorrenti”. Questa informazione deve non soltanto essere fornita in modo chiaro, ma altresì comparire nel messaggio pubblicitario stesso. Spetterà dunque alla Corte d’appello di Parigi verificare se tale requisito sia stato soddisfatto nel caso sollevato.

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