Social e pubblicità nascosta: cosa succederà dopo AGCM? Risponde Dona

C’è da immaginare che siano molti i vip che in questi giorni si vedranno recapitare le lettere con le quali l’Antitrust li invita a rendere più trasparente la pubblicità sui loro profili social dove facilmente riescono a influenzare i loro beniamini online, soprattutto i più giovani. La decisione di agire in questo senso da parte dell’Autorità di regolazione del mercato arriva a pochi mesi di distanza dalla presa di posizione di Unione Nazionale Consumatori. L’associazione nel mese di aprile aveva affermato con forza il suo “Basta” al binomio selfie- pubblicità occulta sui social.

Pochi mesi in cui sono stati fatti importanti passi avanti sul tema, come riassume Massimiliano Dona, presidente di UNC, nell’intervista rilasciata alla nostra redazione.

“In tempi rapidi abbiamo ottenuto il risultato di sensibilizzare i decisori politici e le istituzioni di controllo che, rispetto al resto d’Europa, erano un po’ alla finestra.

Il primo esito positivo della nostra campagna è stato l’interessamento della politica con l’ordine del giorno della Camera del mese di giugno a corredo del Ddl concorrenza, promosso dall’On. Boccadutri che ha impegnato il Governo ad immaginare una regolamentazione del settore.

L’altro ieri poi, la notizia della decisione dell’Antitrust, a cui avevamo segnalato alcune pubblicità a nostro giudizio occulte, di avviare una moral suasion nei confronti di alcuni operatori del web perché rendano più trasparenti i messaggi che veicolano attraverso i social media.

A tutto questo si aggiunge il fatto che circa un mese fa è stata emanata la seconda versione della Digital Chart dell’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria che, forse anche osservando la nostra iniziativa, ha rafforzato i punti che riguardano i digital influencer che nella prima versione erano un po’ evanescenti e che ora invece sono un ottimo livello di partenza. L’idea infatti è quella di mettersi attorno ad un tavolo con lo stesso IAP e le aziende inserzioniste per dare concretezza agli input che ci ha dato l’Antitrust”.

Per procedere alla definizione di regole, sicuramente serve l’impegno da parte dei decisori politici e delle istituzioni di controllo. Ma come hanno reagito aziende e influencer?

“Con gli influencer abbiamo avuto una buona accoglienza perché hanno compreso che la nostra denuncia non riguardava direttamente il nostro operato ma più che altro gli inserzionisti che devono farsi carico di come la pubblicità viene fatta. Chi incarica un testimonial di sponsorizzare un prodotto non può disinteressarsi di come questa pubblicità venga fatta”.

Più colpevoli le aziende quindi, rispetto agli influencer?

“Secondo lo schema della pubblicità tradizionale, il primo responsabile è l’azienda che commissiona la campagna. Ma la storia dal punto di vista giuridico è più complessa ed è questo il motivo per cui l’Antitrust si è limitata ad una presa di posizione “di principio”. Qui c’è una responsabilità anche dell’influencer, sia esso una persona fisica o azienda, che si impegna a usare i propri canali social in forza di un contratto di sponsorizzazione. In ultimo c’è una responsabilità anche da parte del canale digitale, del social network: Instagram o Facebook non possono limitarsi a dire “noi siamo semplicemente terzi rispetto a questo scenario”, perché la maggior parte di questi influencer non ha un suo blog ma usa i profili che ha su queste due piattaforme”.

In effetti, anche i social stanno provando a fare la loro parte in questo complesso sistema di responsabilità. Instagram ad esempio, circa un mese fa ha lanciato un tool proprio allo scopo di rendere identificabili i messaggi pubblicitari. Ma perché c’è così tanta resistenza da parte dei vip a utilizzare il tag “Paid partnership with”?

“Più che resistenza c’è incertezza. Nel senso che le aziende avrebbero tutto l’interesse a che sotto un certo post compaia il loro nome: un hasthag “adv” farebbe comodo all’impresa. L’influencer preferisce forse astenersi perché spesso non ha ben chiaro cosa è lecito fare e cosa no dal momento che in molti casi si tratta di soggetti singoli che non hanno alle spalle uffici legali che si occupano di sciogliere eventuali controversie.

La notorietà da cui molti influencer sono inondati è in molti casi “piovuta addosso” all’improvviso e non si sono posti ingenuamente problemi di etica o di rispetto dei loro fan. I più intelligenti lo capiranno prima e continueranno ad aver un grandissimo seguito nonostante le regole che non toglieranno nulla al loro caché e neppure alla loro visibilità. Il mondo continuerà ad andare avanti come prima con il vantaggio non da poco per i consumatori che la pubblicità porterà avanti il suo principio fondamentale che è quello di essere riconoscibile.

Notizia pubblicata il 27/07/2017 ore 16.41