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L'Antitrust apre istruttoria verso Google per abuso di posizione dominante nella pubblicità online

Abuso di posizione dominante nel mercato italiano della pubblicità online. È l’ipotesi su cui sta lavorando l’Antitrust che ha aperto un’istruttoria nei confronti di Google per abuso di posizione dominante nel mercato del display advertising.

L’Autorità contesta al gigante del web di fare un uso discriminatorio della mole di dati raccolti attraverso le sue applicazioni e di impedire ai concorrenti di poter competere in modo efficace.

Sul tavolo dunque dell’Antitrust finisce la pubblicità online. Secondo l’Autorità, infatti, Google avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.

Il mercato della pubblicità online

La caratteristica distintiva della pubblicità online, spiega l’Antitrust nel procedimento, consiste proprio nella «capacità di utilizzare le informazioni raccolte sui singoli utenti per consentire agli inserzionisti pubblicitari di raggiungere target specifici di consumatori, indirizzando loro messaggi mirati, con crescenti livelli di personalizzazione (e di misurare in modo più preciso l’efficacia della campagna pubblicitaria)».

Fondamentali sono i processi di targettizzazione. E questi processi si fondano naturalmente sulla disponibilità di dati personali.

Nell’ambito della pubblicità online, il display advertising  «consiste – spiega ancora l’Antitrust – nella messa a disposizione da parte di editori e proprietari di siti web di spazi per il collocamento e l’esposizione di contenuti creativi fissi e mobili, caratterizzati da una componente grafica statica (c.d. banner) e/o da una componente grafica dinamica (c.d. rich media), e di messaggi pubblicitari video, anch’essi assimilabili ai formati che occupano all’interno della pagina web uno spazio dinamico».

La pubblicità online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi. Per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media.

 

internet social
Cresce la pubblicità online

 

Antitrust vs Google, l’accusa

Google controlla gran parte del mercato della pubblicità online per sua posizione centrale in gran parte della filiera digitale. Dominante, riconosce l’Antitrust, che contesta a Google «l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace».

«In particolare – prosegue l’Autorità in una nota –  Google sembrerebbe aver posto in essere una condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare».

Google, la pubblicità online e i consumatori

La pubblicità online si fonda sulla conoscenza dell’utente-consumatore.

«Attraverso i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web – spiega l’Antitrust –  è possibile per inserzionisti, agenzie e intermediari pubblicitari acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente».

Google possiede questi dati e altri strumenti che permettono di ricostruire in modo dettagliato il profilo degli utenti ai quali indirizzare i messaggi pubblicitari: il sistema operativo Android, il browser Chrome, servizi quali Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).

Il comportamento di Google e le condotte che saranno investigate sembrano avere un impatto significativo sulla concorrenza nei diversi mercati della pubblicità online e a cascata sui competitor e sugli stessi consumatori. Secondo l’Antitrust «l’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori».

Scrive per noi

Sabrina Bergamini
Sabrina Bergamini
Giornalista professionista. Responsabile di redazione. Romana. Sono arrivata a Help Consumatori nel 2006 e da allora mi occupo soprattutto di consumi e consumatori, temi sociali e ambientali, minori, salute e privacy. Mi appassionano soprattutto i diritti e i diritti umani, il sociale e tutti quei temi che spesso finiscono a fondo pagina. Alla ricerca di una strada personale nel magico mondo del giornalismo ho collaborato come freelance con Reset DOC, La Nuova Ecologia, Il Riformista, IMGPress. Sono laureata con lode in Scienze della Comunicazione alla Sapienza con una tesi sul confronto di quattro quotidiani italiani durante la guerra del Kosovo e ho proseguito gli studi con un master su Immigrati e Rifugiati. Le cause perse sono il mio forte. Ho un libro nel cassetto che prima o poi finirò di scrivere. Hobby: narrativa contemporanea, fotografia, passeggiate al mare. Cucino poco ma buono.

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