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Moda e influencer, linee guida dalla Camera della moda

La moda guarda agli influencer e cerca di darsi delle linee guida per una forma di marketing che, da un lato, ha un grande successo legato all’impatto dei social, e dall’altro assume per la moda delle caratteristiche particolari. C’è una certa confusione di ruoli fra celebrity e influencer, anche perché gli influencer di maggior successo sono esse stesse delle celebrità. C’è la necessità di dire chiaramente con quali hashtag accompagnare i post – e la cosa non è affatto scontata come sembra. E ci sono una serie di buone pratiche da cui si potrebbe iniziare.

 

moda

 

Linee guida per gli influencer

Così la Camera Nazionale della Moda Italiana ha pubblicato un documento, “Linee guida e regole interpretative per gli influencer”, elaborato dal Tavolo Digital istituito da CNMI nel 2018, con il supporto degli avvocati Ida Palombella e Federica Caretta di Deloitte Legal – Studio Associato.

Il punto di partenza, spiega la Camera della moda, è che «i brand della moda sono attualmente tra i maggiori utilizzatori dell’influencer marketing e si trovano ad operare in un settore che ha caratteristiche molto peculiari sotto il profilo relazionale, di immagine e di reputazione. Regole applicabili a molti altri settori diventano infatti poco gestibili per gli operatori della moda».

Gli influencer sono quei personaggi che hanno la capacità di influenzare il consumatore nella scelta di un prodotto o di un brand. Negli ultimi dieci anni, si legge nelle Linee guida, la pubblicità è cambiata e «i social network si sono rivelati uno strumento molto efficace per raggiungere in breve tempo un pubblico vastissimo di potenziali clienti. Ciò grazie alla loro immediatezza e facilità di utilizzo».

In questo contesto, «gli influencer si sono rivelati uno degli strumenti di marketing più efficaci grazie all’immediatezza del messaggio che trasmettono e al fatto che calano l’attività promozionale nella vita di tutti i giorni, così rendendola sostanzialmente indistinguibile dal quotidiano».

 

sposa modella

 

Celebrity vs influencer

Nel settore della moda c’è però una certa confusione di ruoli, se non sovrapposizione, fra celebrità e influencer.

«A differenza dell’influencer, la celebrity nasce come personaggio noto del mondo dello spettacolo o dello sport – si legge ancora nel documento – Se, in linea teorica, la distinzione tra influencer e celebrity sembra netta, all’atto pratico anche le celebrity possono essere influencer; anzi, probabilmente le celebrity sono state le prime influencer quando ancora il fenomeno non aveva assunto questa forma. Allo stesso modo, una volta acquisita notorietà, l’influencer può essere considerato una celebrity a tutti gli effetti».

La confusione fra sfera personale e professionale è il nodo problematico del rapporto fra influencer e consumatori. Da qui una serie di norme e attività, a livello internazionale e nazionale, che hanno l’obiettivo di rendere chiaro al consumatore quando l’influencer sia stato pagato dal brand e quando invece faccia una valutazione spontanea del prodotto.

L’hashtag da scegliere: #adv #gift & co

La moda rivendica nel documento la sua peculiarità anche in relazione all’uso degli hashtag.

«Ci si è, infatti, resi conto che l’utilizzo dell’hashtag #ad/#adv può rivelarsi fuorviante e comunicare un messaggio errato al consumatore – prosegue il documento della Camera della moda – E’ il caso ad esempio del post contenente un abito o accessorio prestato o regalato dal brand che talvolta è creato per un’occasione particolare e non sarà mai messi in vendita, pertanto il consumatore non potrà mai trovare tale accessorio o abito nei negozi. L’inserimento di un hashtag #ad/#adv in questo senso potrebbe veicolare un messaggio non corretto e indurre il consumatore a pensare erroneamente di poter acquistare quel prodotto».

Allo stesso tempo, altro caso ricorrente è per la moda quello dell’influencer che fa un post in cui indossa un prodotto regalato o prestato per un’occasione speciale, come può essere la notte degli Oscar.

Le buone pratiche

Quali sono dunque le quattro buone pratiche da attuare secondo la Camera della moda? Eccole di seguito:

  1. Redazione di una policy. Si auspica che ciascun brand rediga una policy che specifichi le norme di comportamento che gli influencer dovrebbero tenere nella promozione dei propri prodotti, prevedendo specifici obblighi di disclosure nel caso in cui l’influencer sia pagato dal brand per indossare i prodotti ricevuti, posizionamento dell’hashtag, etc…;
  2. Stipula di un contratto con l’influencer. Ogni volta che sia possibile, si auspica la stipula di un contratto con l’influencer o l’agenzia che ne gestisce l’immagine al fine di rendere vincolanti come obblighi contrattuali l’inserimento di specifici hashtag e le altre regole di condotta specificate nella policy di cui al punto 1;
  3. Rinvio alla policy. Anche in assenza di uno specifico contratto, far sottoscrivere all’influencer per accettazione la policy di cui al punto 1.
  4. In caso di regali agli influencer. Inserire una “Thank you card” in cui si rinvia alla policy e si chiede all’influencer di postare un contenuto specificando “Thank you [brand] for the gift of the ”.

Hashtag sì, hashtag no

Nel documento la Camera della moda inserisce anche una serie di proposte alle Autorità per quanto riguarda l’uso degli hashtag, che si profila un campo di discussione molto meno scontato di quanto possa sembrare a prima vista, almeno da parte delle aziende e dei brand.

Ad esempio, per #adv e #sponsored e simili, le linee guida ipotizzano che questi hashtag non vengano usati in caso di regalo o prestito del prodotto, o che vengano usati solo nel primo post e non in quelli seguenti in cui  l’influencer indossa lo stesso abito o accessorio. O ancora, che non vengano usate in caso di “modico valore”, se il brand paga all’influencer solo le spese di trasporto e alloggio a un determinato evento.

Il comparto moda rivendica la sua specificità e il fatto di basarsi sulle relazioni interpersonali. «Non è sempre possibile, soprattutto in presenza di personaggi molto noti che non nascono necessariamente come influencer, imporre che sia specificato il relativo hashtag, in particolare se si tratta di un regalo fatto dal brand alla celebrity».

E rivendica anche «il grado di educazione del consumatore medio del settore, che, nel caso dei prodotti di moda di lusso, è piuttosto elevato e consapevole».

Scrive per noi

Sabrina Bergamini
Sabrina Bergamini
Giornalista professionista. Responsabile di redazione. Romana. Sono arrivata a Help Consumatori nel 2006 e da allora mi occupo soprattutto di consumi e consumatori, temi sociali e ambientali, minori, salute e privacy. Mi appassionano soprattutto i diritti e i diritti umani, il sociale e tutti quei temi che spesso finiscono a fondo pagina. Alla ricerca di una strada personale nel magico mondo del giornalismo ho collaborato come freelance con Reset DOC, La Nuova Ecologia, Il Riformista, IMGPress. Sono laureata con lode in Scienze della Comunicazione alla Sapienza con una tesi sul confronto di quattro quotidiani italiani durante la guerra del Kosovo e ho proseguito gli studi con un master su Immigrati e Rifugiati. Le cause perse sono il mio forte. Ho un libro nel cassetto che prima o poi finirò di scrivere. Hobby: narrativa contemporanea, fotografia, passeggiate al mare. Cucino poco ma buono.

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