Massimiliano Dona: “Il consumatore ha i superpoteri e io vi spiego perché”

“Dentro ognuno di noi c’è un Superconsumatore che, attenzione, non è chi non sbaglia mai, ma chi impara dalle sue debolezze”. È quanto racconta a Help Consumatori Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, che lancia il suo nuovo libro “Il carrello dalla parte del manico”, con le sue “tecniche di autodifesa per consumatori felici”. Un viaggio nel marketing per cambiare approccio negli acquisti e tenere il controllo della situazione.

Da cosa nasce questo libro e cosa c’è dentro?

“Il carrello dalla parte del manico” nasce dall’ascolto quotidiano di chi mi segue su Instagram. Negli ultimi due anni la mia attività social è molto cresciuta raggiungendo oltre 300 mila follower solo su Instagram, il che ha portato all’aumento delle persone che mi scrivono denunciando i soprusi di cui restano vittime, chiedendomi come comportarsi davanti a quella che ritengono un’ingiustizia, ma anche, per fortuna, raccontandomi i “superpoteri” che hanno attivato per far valere i propri diritti. Io rispondo a tutti e traggo spunto per i miei video. Anche questo libro nasca da lì: è un viaggio nel marketing ma non solo del supermercato, anche bar, ristoranti, piattaforme e-commerce, farmacie, negozi di abbigliamento, l’officina e il rivenditore d’auto. Il tutto, ci tengo a dirlo, con uno sguardo positivo, senza mai voler innescare polemiche e una battaglia inutile tra commercianti e consumatori perché è vero che questi ultimi hanno dei diritti sacrosanti, ma non vanno mai dimenticati i doveri e il rispetto reciproco.

Come fa il consumatore a mettersi “alla guida del carrello”, come scrivi tu, quando si deve difendere dalle mille insidie del marketing e dell’attuale caro prezzi?

Il carrello dalla parte del manico non è un inno al consumismo, ma ha l’ambizione di portare i consumatori a cambiare approccio nei confronti degli acquisti. “Avere manico” equivale a dire “essere un guidatore provetto” e quindi attivare tutti quei superpoteri che sono autentiche tecniche di autodifesa del marketing. Un esempio? Mai lasciarsi prendere dalla fretta e vale su internet come al supermercato. E poi avete mai sentito parlare di “fomo”? Ne parlo nel libro: è l’acronimo di “fear of missing out”, la paura di essere tagliati fuori. Con un esempio è più facile comprendere di cosa si tratta: ricordate la febbre che si scatenò all’uscita del Nutella Biscuits? L’idea che i media contribuirono a diffondere era che si trattava di un prodotto che non si poteva perdere e che andava comprato subito per non rimanere “tagliati fuori”. Da cosa, non si sa! Molte aziende su questa strategia hanno costruito il loro successo…

Ad esempio, come difendersi dalla shrinkflation? È una pratica che sembra sempre più diffusa: si riduce il formato dei prodotti ma il prezzo rimane lo stesso. Oppure si presenta una promozione su un prodotto che pesa però meno del formato standard che conoscevamo…

Come ormai tutti sapete è una battaglia che combatto da anni, da quando la parola shrinkflation sembrava aliena e molti mi guardavano come se fossi matto. Oggi invece è diventata una questione prioritaria anche perché sta erodendo lentamente i consumi degli italiani e noi come UNC abbiamo chiamato in causa l’Antitrust perché vigili su questo tipo di speculazioni. Il consumatore per tutelarsi deve attivare un altro dei suoi “superpoteri”: la scelta consapevole di questo o quel prodotto, guardando con attenzione la confezione senza lasciarsi prendere dalla fretta. Ma in questo caso sono soprattutto le istituzioni che devono intervenire. Nella tutela che vorrei, di cui parlo nell’ultima parte del libro e a cui abbiamo dedicato anche una pagina sul sito consumatori.it, ribadisco, come ho detto tante volte su Instgram, che è vero che il produttore può decidere autonomamente il formato, ma nel caso voglia togliere qualche grammo dovrebbe ridurre anche il packaging. E’ una questione di rispetto per i consumatori ma anche di riduzione dell’impatto ambientale.

E come possiamo prendere il controllo della nostra spesa, e non solo, davanti al marketing rivolto ai bambini? Sembra difficile, specialmente quando ci si trova a fare la spesa con i più piccoli… o c’è qualche “superpotere” che permette di non cadere nel richiamo del marketing (e in quello dei pargoli)?

Fare la spesa al supermercato con i più piccoli è ancora più complicato anche perché gli esperti del marketing fanno davvero di tutto per mettere alla loro portata quei prodotti che stuzzicano il loro interesse. Cinque consigli per iniziare, tutti gli altri li trovate nel mio libro: non comprare tutto nello stesso punto vendita, per risparmiare ma anche per variare; fate scorte di prodotti in offerta (tenendo d’occhio la data di scadenza); non dimenticate la “vecchia” ma sempre utile lista della spesa; non andare a fare la spesa a stomaco vuoto e…andateci da soli! In compagnia, si sa, è più divertente ma si hanno maggiori distrazioni!

Cosa sono le “tecniche di autodifesa per consumatori felici”? E come facciamo ad adottarle quando andiamo a fare la spesa, se ci troviamo davanti prezzi sempre al rialzo, in un periodo di alta inflazione quale quello che stiamo attraversando?

Sono tutti quei “superpoteri” di cui parlo nel libro e sui social. Si attivano al supermercato, ma anche online, al ristorante, in farmacia, all’officina o durante una sosta in autostrada. Pensiamo al ristorante; questa è stata l’estate degli scontrini pazzi con una vera e propria saga a chi la sparava più grossa. Ma se da una parte il consumatore dovrebbe attivare uno dei suoi “superpoteri” chiedendo il prezzo quando l’oste gli propone il piatto fuori menù (e d’altra parte sarebbe auspicabile che tutti i prezzi fossero ben esposti), dall’altra mi sembra paradossale lamentarsi del costo di un caffè a Piazza San Marco a Venezia o di una pasta con le vongole in Costa Smeralda se il prezzo, ancora una volta, era ben chiaro sul menù! In questo caso il “superpotere” è di scegliere un posto adatto anziché un altro a seconda delle proprie esigenze. Ci fanno pagare per togliere un ingrediente dalla pizza o per tagliare un toast? Oppure la mezza porzione non è prevista o non costa la metà (ma il 70% ad esempio) come ci aspetteremmo? Se è indicato sul menù è un costo dovuto. Possiamo discutere sull’opportunità del ristoratore (che difficilmente così farà un cliente che tornerà), ma nulla a che dire dal punto di vista della legittimità!

Dal titolo del libro, e dalla sua presentazione online, pare di cogliere una certa ventata di ottimismo sulle capacità dei consumatori di migliorare le proprie scelte quotidiane anche in tempi economici difficili. Se così è, da dove trai questa fiducia?

Proprio ascoltando quotidianamente i consumatori su Instagram sono sempre più convinto che dentro ognuno di noi c’è un Superconsumatore che, attenzione non è chi non sbaglia mai, ma chi impara dalle sue debolezze, senza recriminazioni o sensi di colpa, che si rialza più forte, più attento e con il sorriso. E’ il sorriso quello che mi piacerebbe restituire a molti consumatori e commercianti che vivono il consumo come una battaglia per fregare l’altro ed è per questo motivo che il mio libro non termina con i consigli su come reclamare (che ci sono ma non nell’ultimo capitolo), ma proprio con dieci proposte per migliorare le cose, appunto “la tutela che vorrei” e per farlo serve la collaborazione di tutti, consumatori, imprese e istituzioni. E voi lo sapevate?