Crystal Drops su Tik Tok, Antitrust multa la pubblicità delle gocce che cambiano il colore degli occhi (fonte foto: pixabay)

Gocce oculari pubblicizzate online, con la promessa di cambiare il colore degli occhi, e reclamizzate su Tik Tok senza dire che si trattava di un messaggio pubblicitario. È per questo comportamento che l’Antitrust ha sanzionato la società Crystal Drops per pratica commerciale scorretta, per un totale di 45 mila euro, mentre ha accettato e reso vincolanti gli impegni di Tik Tok (chiudendo il procedimento senza accertare l’infrazione) per una maggiore trasparenza dei suoi contenuti. “Ci saremmo aspettati una sanzione più severa”, commenta Federconsumatori, pur soddisfatta, che aveva presentato la segnalazione.

Crystal Drops & Tik Tok, il procedimento dell’Antitrust

Il procedimento dell’Antitrust (come si legge nel bollettino pubblicato ieri) riguarda la piattaforma Tik Tok e la società Crystal Drops, che vende gocce oculari online, ed è stata avviata su segnalazione di Federconsumatori Parma e Codici. L’azione dell’Antitrust riguarda l’ipotesi di pubblicità non trasparente per la diffusione, nel febbraio 2021, sulla piattaforma TikTok, di un video diretto a reclamizzare le gocce oculari Crystal Drops, presentate come idonee a cambiare il colore degli occhi.

Il procedimento ha riguardato TikTok Technology Limited, gestore della piattaforma, e la società Crystal Drops.Co. in ragione del ritorno commerciale del messaggio pubblicitario; la possibile ingannevolezza della pubblicità e la violazione dei diritti dei consumatori per Crystal Drops su un altro sito internet. La segnalazione denunciava che il video su Tik Tok non palesasse il suo contenuto promozionale.

I contenuti brandizzati nel mondo digitale

Nella sua valutazione, l’Antitrust fa riferimento alla necessità di garantire trasparenza nelle comunicazioni veicolate sui social media e di rendere chiaro al consumatore quando si tratta di contenuti brandizzati, pubblicitari, proprio perché questo tipo di comunicazione presuppone il coinvolgimento emotivo e la partecipazione degli utenti.

Nel mondo digitale, è la premessa dell’Autorità, «video, foto, post e tweet pubblicati sui social media costituiscono gli strumenti abituali degli utenti per comunicare con l’esterno e realizzare un coinvolgimento emotivo dei destinatari del proprio racconto. Di qui discende la necessità di rendere i consumatori consapevoli del fatto di trovarsi al cospetto di un vero e proprio messaggio pubblicitario, e non di fronte ad un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano del personaggio».

Bisogna dunque garantire ai consumatori la più alta trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario, contro i rischi del marketing occulto.

Identificare dunque una comunicazione commerciale, anche con l’uso di parole indicatrici e hashtag quali #adv o #sponsored by, rappresenta «un utile mezzo di riconoscimento del messaggio pubblicitario, sia quando questo è promosso da personaggi notori (influencer e micro-influencer) sia allorquando sia promosso da un utente comune, invogliato a postare tali contenuti in cambio di una utilità, ancorché di natura non direttamente economica, come quella di ottenere maggiore visibilità sulla rete».

Gli impegni di Tik Tok

Contro la pubblicità non trasparente, Tik Tok ha predisposto un documento vincolante – l’Informativa sui contenuti brandizzati – che reca l’invito a palesare la promozione di un prodotto (o servizio) e a utilizzare l’interruttore dei contenuti brandizzati, così da incoraggiare gli utenti a rivelare l’esistenza di contenuti brandizzati.

Nel menu dei motivi di reclamo ci sarà poi inserimento della categoria “Undisclosed branded content”. Gli impegni sono stati accettati e resi obbligatori dall’Antitrust.

Crystal Drops e il messaggio promozionale

A Crystal Drops l’Antitrust contesta la natura pubblicitaria del messaggio e la non riconoscibilità come tale.

Rilevato l’intento commerciale del video sulle gocce oculari, scrive infatti l’Autorità, «non stati adottati accorgimenti che consentano di renderne palese la finalità promozionale: infatti, non è stata inserita alcuna specifica avvertenza (i.e. hashtag quali #adv o #sponsored by), né è stato utilizzato un particolare format grafico».

Il messaggio rischia inoltre di raggiungere un pubblico particolare come quello degli adolescenti.

«Il video segnalato limitandosi a suggerire con insistenza l’utilizzo di gocce da applicare sugli occhi, al fine di conseguire il cambiamento del colore dell’iride – senza fornire ulteriori informazioni e/o avvertenze – risulta suscettibile di indurre in errore i giovani destinatari circa le effettive caratteristiche del prodotto, di abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza e, quindi, di minacciare anche indirettamente, la loro sicurezza». Di conseguenza, spiega l’Autorità, «il video censurato presenta gli estremi di una pubblicità non trasparente, comprovata da elementi indiziari, gravi, precisi e concordanti».

Federconsumatori: ci saremmo aspettati una sanzione più severa

“Ci saremmo aspettati una sanzione più severa”, ha commentato Federconsumatori, pur dichiarandosi soddisfatta dell’esito del procedimento.

«Il comportamento sanzionato assume una rilevanza ancora maggiore alla luce del fatto che la piattaforma sia utilizzata soprattutto da adolescenti che, proprio in ragione della giovane età, possono risultare più vulnerabili ad alcune politiche di marketing – sottolinea Federconsumatori – Inoltre, l’assenza di prove in merito all’efficacia e alla sicurezza delle gocce aggrava ulteriormente la condotta della società: in questo quadro la pratica commerciale scorretta rappresenta, paradossalmente, il minore dei problemi poiché in gioco c’è prima di tutto la salute dei consumatori».


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Sabrina Bergamini
Sabrina Bergamini
Giornalista professionista. Responsabile di redazione. Romana. Sono arrivata a Help Consumatori nel 2006 e da allora mi occupo soprattutto di consumi e consumatori, temi sociali e ambientali, minori, salute e privacy. Mi appassionano soprattutto i diritti e i diritti umani, il sociale e tutti quei temi che spesso finiscono a fondo pagina. Alla ricerca di una strada personale nel magico mondo del giornalismo ho collaborato come freelance con Reset DOC, La Nuova Ecologia, Il Riformista, IMGPress. Sono laureata con lode in Scienze della Comunicazione alla Sapienza con una tesi sul confronto di quattro quotidiani italiani durante la guerra del Kosovo e ho proseguito gli studi con un master su Immigrati e Rifugiati. Le cause perse sono il mio forte. Ho un libro nel cassetto che prima o poi finirò di scrivere. Hobby: narrativa contemporanea, fotografia, passeggiate al mare. Cucino poco ma buono.

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