Chewing gum, multa Antitrust: non sostituisce spazzolino
Chewing gum che possono sostituire spazzolino e dentifricio? L’Antitrust dice no ai messaggi promozionali di Happydent white complete, Vivident Xylit, Daygum Protex, Daygum XP e Mentos pure white, contestando i benefici per la salute che vanta la pubblicità con la quale i prodotti sono stati immessi in commercio e presentati ai consumatori. Risultato: una sanzione amministrativa di 150 mila euro a Perfetti Van Melle Italia S.r.l.u.s e una di 30 mila euro alla holding Perfetti Van Melle S.p.A.u.s.
La campagna pubblicitaria, spiega l’Antitrust nell’odierno bollettino, si è prevalentemente incentrata su quattro prodotti – Daygum Protex, Daygum XP, Vivident Xylit e Mentos Pure White –attraverso il packaging e la diffusione di spot e promozioni televisive, nelle quali i chewing gum vengono presentati, anzitutto, come idonei a garantire l’igiene orale e dentale mediante il loro accostamento allo spazzolino da denti e alle diverse occasioni nelle quali questo dovrebbe essere normalmente utilizzato, nonché ad arrecare, anche in virtù del contenuto di xilitolo e calcio posseduto, svariati benefici per i denti e l’intero cavo orale attraverso l’utilizzo di specifici claim salutistici nonché di immagini e suggestioni collegate all’ambito medico-odontoiatrico.
Così per Daygum Protex si è insistito sulla rappresentazione del chewing gum come alternativo allo spazzolino per l’igiene e la protezione dei denti in svariate occasioni di consumo alimentare e nel corso di tutta la giornata accompagnata dall’onnipresente pay off ”quando non c’è lo spazzolino c’è Daygum Protex”; Daygum XP è stato qualificato come “professionista del sorriso” ed esplicitamente accostato oltre che all’uso dello spazzolino anche a strumenti odontoiatrici, come lo specchietto e la poltrona del dentista; la pubblicità di Vivident Xylit, nelle distinte versioni Green Mint e White, è, invece, cadenzata dal pay off “mangia-bevi-Vivident” con il quale si stimolano adulti e bambini al consumo del chewing gum dopo qualsiasi consumo alimentare.
Spiega l’Antitrust che invece si tratta di alimenti di ordinario consumo che “non hanno la funzione e la caratteristica di venire utilizzati per pulire il cavo orale e dentale, né possono vantare effetti protettivo-salutistici per l’igiene dentale che siano superiori a quei limitati e specifici benefici corrispondenti al claim autorizzato (i.e. “aiuta a neutralizzare gli acidi della placca. Gli acidi della placca sono un fattore di rischio nello sviluppo della carie dentaria”) dietro il rispetto di precise condizioni. I professionisti hanno, invece, modulato i messaggi promozionali per ciascuno di essi – prevalentemente o in via esclusiva – sulle caratteristiche igienico-sanitarie dei prodotti accreditandoli e presentandoli ai consumatori come idonei ad assicurare un’adeguata pulizia e protezione della bocca e dei denti. La complessiva presentazione pubblicitaria – conclude l’Antitrust – è infatti volta a suggerire il consumo delle gomme in tutte quelle occasioni della giornata in cui i consumatori dovrebbero, sulla base di buone regole igieniche, procedere alla pulizia orale attraverso l’uso dello spazzolino e dentifricio: ed è proprio allo spazzolino che, in immagini ripetute, il chewing gum viene accostato al fine di suggerire un’immediata assimilazione/sostituibilità tra i due. La medesima comunicazione reca, altresì, claim – generici e specifici – accompagnati da immagini di strumenti e/o personale medico che attribuiscono a dette referenze anche importanti benefici per la salute dei denti e del cavo orale che le medesime, in realtà, non possiedono”.
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