Guardano la tv per almeno 2 ore al giorno, tra i programmi preferiscono i film, ma se sono maschi amano molto lo sport e spettacoli come il wrestling. I "reality show" non riescono a conquistarli, ma neppure i programmi specificamente dedicati a loro riscuotono molto successo. Fanno intensa attività fisica e quasi metà di loro vorrebbero dimagrire o ingrassare. Scelgono personalmente gli zainetti e il corredo scolastico, cambiando rapidamente modello e azienda, con un comportamento da consumatori-zapping. Così "BABY CONSUMERS – I Rapporto su consumi e minori" realizzato dal Movimento Difesa del Cittadino ha disegnato l’identikit delle nuove generazioni italiane.

La ricerca, presentata oggi a Napoli, si inserisce nell’ambito della Consumers’ Week, la prima settimana di dialogo tra aziende e associazioni dei consumatori, organizzata da Consumers’ Forum dal 28 novembre al 3 dicembre in otto città italiane (Roma, Genova, Napoli, Bari, Firenze, Venezia, Parma, Livorno).

L’indagine è stata svolta dall’associazione a tutela dei consumatori, che con il suo Dipartimento Junior (MDC Junior) ha realizzato una ricerca coinvolgendo 2.735 ragazzi delle scuole elementari (classi III, IV e V) e delle medie in 13 regioni italiane.

"E’ la prima volta – commenta Antonio Longo, presidente MDC – che un’associazione di consumatori analizza i comportamenti dei ragazzi nei confronti della tv e della pubblicità in rapporto con l’alimentazione. Le scelte dei bambini prefigurano il mondo dei consumatori di domani. Dobbiamo seguire con molta attenzione le loro preferenze e le motivazioni che le determinano".

Obiettivo dell’indagine è "far emergere – ha spiegato Lucia Moreschi, responsabile di MDC Junior che ha realizzato la ricerca – lo stretto legame tra tv, spot e scelte dei ragazzi, le loro preferenze, le correlazioni tra vissuto quotidiano, immagine che i ragazzi hanno di sè e i messaggi mediatici. Abbiamo completato il rapporto con approfondimenti sulla spesa scolastica delle famiglie e su un fenomeno ormai rilevante anche dal punto di vista economico, e cioè, la moda junior. Con questo primo rapporto MDC Junior si afferma come soggetto attivo nella riflessione sul mondo dei minori, naturalmente sempre nell’ottica dei consumi".

Tv, spot & programmi

Circa il 62% del campione guarda la televisione per 1-2 ore al giorno, ma c’è un consistente 37,7% che la guarda per 3 ore o più. La tv viene vista prevalentemente da soli o in compagnia di fratelli (37,9%) o sorelle (43,5%) che hanno circa la stessa età; solo il 18,5% dei ragazzi la vede in compagnia di un adulto. In merito al rapporto con la pubblicità, una delusione probabile per gli inserzionisti: solo il 9,1% del campione ha dichiarato di non cambiare mai canale quando ci sono gli spot. Due terzi dei ragazzi risultano consapevoli del fatto che la pubblicità serve a convincere (loro o i genitori) ad acquistare qualcosa (66,3%); una parte non numerosa i ultimi affermano anche che gli spot servono a far sapere dell’esistenza di un nuovo prodotto (21,7%).

Per quanto riguarda i programmi televisivi, l’indagine evidenzia che i giovani telespettatori preferiscono guardare nel 60,3% dei casi i film, seguiti dai programmi comici (47,4%) e dai cartoni animati (41,7%). Tra i programmi seguiti dai bambini ci sono anche i "reality show", in misura molto ridotta (6,9%). Il 13% (quasi totalmente maschi) dichiara di vedere gli spettacoli di wrestling, "ritenuti dagli esperti molto diseducativi Si tratta quindi di un gradimento "di genere", che propone un modello di aggressività, seppur simulata, che ha già generato e continua a produrre pericolosi effetti di emulazione", ha sottolineato MDC.

Il rapporto con il corpo: preferenze alimentari, sport, percezione di sé

Secondo lo studio il 66% del campione durante i pasti principali preferisce mangiare la pasta, poco più del 47% la carne, il 36,6% i dolci, il 31,7% la frutta e il 31,5% gli affettati.
Per quanto riguarda le bevande, quasi il 90% dei bambini beve acqua a tavola, con una forte prevalenza dell’acqua minerale (75,5%); ma è importante rilevare che ben il 43,1% afferma di bere anche la Coca Cola ed un ulteriore 12,7% altre bevande gassate.

Con riferimento al rapporto tra spot e alimentazione, la ricerca ha rilevato che il 63% degli intervistati afferma di avere raramente voglia di mangiare quello che viene pubblicizzato. Più della metà del campione (53,7%) ha dichiarato di mangiare una merenda fatta in casa quando consuma qualcosa fuori pasto.

Un altro dato interessante, che sembra una spia di un disagio più grande rispetto al proprio fisico, arriva dalla domanda su "come vorresti essere". Metà del campione si piace così com’è e non vorrebbe cambiare, l’altra metà però vorrebbe perdere peso (35,8%) o prenderne (14,4%). Sono le femmine in maggioranza che vorrebbero perdere peso (44,7%) ed è interessante notare come il problema del peso cresce con l’età. Oltre il 71% dei ragazzi intervistati si giudica "normale", ma il 28 % non si ritiene tale, diviso a metà tra chi si ritiene troppo magro (14,3%) e chi troppo grasso (14%). Tra i "modelli" per la vita da grandi, oltre il 50% sceglie modelli televisivi: il calciatore (16,2%), il cantante (10,7%), altro personaggio tv (10,3%), altro sportivo (9,5%). Solo il 12,1% indica un modello "tradizionale", scegliendo tra genitori, parenti, insegnanti.

I consumi scolastici

Secondo i calcoli effettuati dal Dipartimento Junior di MDC utilizzando varie fonti, i costi per il corredo scolastico di un alunno di prima media si aggirano intorno ai 350 €. Il valore complessivo della spesa delle famiglie per i materiali scolastici, esclusi i libri, ammonta a 400 milioni di euro. Si tratta di un mercato dominato dai materiali per scrittura (23,75%) e dagli zaini e cartelle (22,5%). Seguono quaderni, astucci, diari e materiali per disegno. Tra le principali marche di zaini in vendita nelle cartolerie e supermercati di tutta Italia, MDC ha osservato un costo di questo prodotto tra i 20 e gli 80 euro. A ciò si sommano altri acquisti, come quelli per la cancelleria, che vengono ripetuti nel corso dell’anno scolastico.

Attraverso un’indagine qualitativa realizzata sempre da MDC Junior, è stato poi studiato il "rito" delle scelte del corredo scolastico. Per i genitori è anche un rito costoso, mentre i bambini quasi mai accennano a questo aspetto. Gli acquisti per la scuola sono un appuntamento programmato in più puntate: una visita al supermercato in anticipo (anche in agosto) e una a ridosso dell’inizio dell’anno scolastico. L’acquisto nella grande distribuzione è pianificato in anticipo in cui si ritiene di avere una ampia scelta ai prezzi migliori, mentre nel retail avviene la spesa last minute o quella con lista insegnante.

La moda baby

L’enorme crescita dell’import dalla Cina, i consumatori-zapping. Questi i due fenomeni principali approfonditi dall’analisi che l’associazione ha condotto sulla produzione e sul consumo di abbigliamento per i bambini. In particolare, la ricerca ha evidenziato che gli italiani spendono per vestire bene i bambini. L’industria italiana dell’abbigliamento junior si è attestata negli ultimi anni intorno ai 1800 milioni di euro, registrando nel 2004 un calo dopo un biennio 2002-2003 di apprezzabile aumento e tornando ai valori del 2001.

I consumi complessivi invece sono andati costantemente, sia pur di poco, aumentando, passando dai circa 3.400 milioni di euro del 2001 agli oltre 3.500 milioni di € nel 2004. L’aumento di domanda è stato a vantaggio soprattutto delle importazioni dall’estero, in particolare dalla Cina. Il mercato della moda
per i baby consumatori si rivelato nello studio molto variabile nelle scelte: il comportamento dei piccoli, ma soprattutto degli adolescenti, si evolve rapidamente e le marche devono seguire le loro evoluzioni, anzi cercare di anticiparle. Ma le difficoltà economiche si fanno sentire – fa notare MDC – le scelte delle mamme privilegiano la comodità e la facilità di manutenzione dei capi e sempre più raramente si concedono qualche acquisto un po’ più ludico. Risulta sempre più forte inoltre la tendenza al riciclo dei prodotti.

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