Influencer, indagine Ue: solo il 20% dichiara quando i post sono pubblicitari (Foto George Milton per Pexels)

Il business degli influencer contro l’opacità dei contenuti pubblicitari che non vengono rivelati come tali. Un invito alla trasparenza nei confronti degli influencer è attivato nei giorni scorsi dalla Commissione europea, che insieme alle autorità nazionale per la tutela dei consumatori di 22 Stati ha pubblicato i risultati di un’indagine (sweep) dei post sui social media di decine e decine di influencer a livello europeo.

I risultati sono emblematici: dall’indagine è emerso che quasi tutti gli influencer (il 97%) hanno pubblicato contenuti commerciali ma solo uno su cinque ha indicato sistematicamente che si trattava di un contenuto pubblicitario. Gli influencer insomma raramente rendono chiara la natura pubblicitaria dei contenuti che postano sui social.

Il business degli influencer e i post pubblicitari

L’obiettivo dell’indagine era appunto quello di verificare se gli influencer rendono note le loro attività pubblicitarie come richiesto dal diritto dei consumatori dell’UE. Sono stati controllati i post di 576 influencer pubblicati sulle principali piattaforme di social media. Fra questi, 82 influencer avevano oltre 1 milione di follower, 301 oltre 100 mola e 73 fra i 5 mila e a 100 mila follower. In molti poi sono attivi su più piattaforme social, ai primi posti Instagram, TikTok e YouTube.

Quella degli influencer è diventato un business a tutti gli effetti, evidenzia il commissario alla Giustizia Ue Didier Reynders che spiega: «Oggi, la maggior parte degli influencer ottiene entrate dai propri post. Tuttavia, i nostri risultati mostrano che non sempre lo rivelano ai propri follower. Gli influencer esercitano una notevole influenza sui propri follower, molti dei quali sono minorenni. Li invito a essere molto più trasparenti nei confronti del loro pubblico».

Influencer in Europa, solo il 20% dichiara che i post sono pubblicitari

Quali sono i risultati dell’indagine sugli influencer? Il 97% ha pubblicato post con contenuti commerciali, ma solo il 20% li ha sistematicamente dichiarati come pubblicitari.

Altro aspetto di rilievo: il 78% degli influencer verificati esercitava un’attività commerciale ma solo il 36% risultava registrato come trader a livello nazionale.

Il 30% degli influencer monitorati non forniva dettagli aziendali nei propri post, come indirizzo e-mail, nome dell’azienda, indirizzo postale o numero di registrazione.

Interessante è anche l’analisi delle parole usate per qualificare i post: il 38% degli influencer non ha usato le etichette della piattaforma che servono a divulgare contenuti commerciali (come “partnership a pagamento” su Instagram) ma hanno optato per diciture diverse, come “collaborazione” (16%), “ partnership” (15%) o un generico ringraziamento al brand partner (11%). Il 44% degli influencer ha un proprio sito web dal quale può direttamente vendere prodotti.

Moda, lifestyle ma ci sono anche attività malsane

“Le pratiche di marketing problematiche illustrano l’importanza di disporre di una legislazione moderna e solida, adeguata a garantire l’equità digitale per i consumatori online”, spiega allora Bruxelles.

Gli influencer monitorati sono attivi soprattutto nei settori moda, lifestyle, bellezza, alimentazione, viaggi e fitness/sport. Ma la valutazione della Commissione europea è che 119 degli influencer monitorati promuovano “attività malsane o pericolose, come cibo spazzatura, bevande alcoliche, trattamenti medici o estetici, gioco d’azzardo o servizi finanziari come il trading di criptovalute”.

Comunicazioni commerciali trasparenti

I risultati dell’indagine sono importanti, perché il diritto della Ue sui consumatori prevede che le comunicazioni commerciali debbano essere trasparenti – i consumatori devono sapere quando si trovano davanti un contenuto sponsorizzato o pubblicitario. Anche gli influencer sono dunque tenuti a non ingannare i consumatori con informazioni false o non veritiere sui prodotti o servizi promossi che rientrano nella direttiva sulle pratiche commerciali sleali.

Qualsiasi promozione di prodotti o servizi in un post, che generi per l’influencer ricavi o un guadagno, deve essere dichiarata come attività pubblicitaria. Gli influencer che vendono prodotti o servizi per proprio conto hanno gli stessi obblighi legali dei negozi online, quindi devono fornire ai consumatori garanzie legali e diritto di recesso come richiesto dalla direttiva sui diritti dei consumatori.

Un passaggio ulteriore si avrà da domani, 17 febbraio, quando entrerà in vigore per tutte le piattaforme online il Digital Services Act: gli influencer che caricano contenuti devono dichiarare se questi contengono comunicazioni commerciali. Gli obblighi valgono già per le prime piattaforme online di grandissime dimensioni (come Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X e Snapchat). Da domani anche le piattaforme più piccole dovranno rispettare queste regole.


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