Convenienza in etichetta, qual è richiamo del risparmio sulla spesa dei consumatori?

Con l’aumento dell’inflazione e la crisi che si riversa nel carrello della spesa, nei comportamenti di acquisto dei consumatori si fa largo la convenienza. I consumatori sono attenti più che in passato alle offerte, alle possibilità di risparmio e alla convenienza dei prodotti, ma questa dinamica si accentuerà e sarà più visibile nei prossimi mesi. Alla convenienza in etichetta è dedicato il dossier della dodicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy (2/2022). La ricerca ha monitorato l’andamento delle vendite di quasi 130 mila prodotti tra food & beverage, cura casa e cura persona, che complessivamente realizzano oltre 41 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,3% dell’incasso complessivo di supermercati e ipermercati italiani.

«Alla luce della crescente attenzione verso comportamenti di consumo volti al risparmio in risposta agli elevati tassi di inflazione, l’Osservatorio Immagino, in questa edizione, vuole proporre una prima indagine del mercato con l’obiettivo di offrire una lettura della domanda di convenienza da parte dei consumatori attraverso le lenti dei claim, delle etichette e delle certificazioni monitorate sulle confezioni», scrive nell’introduzione dell’Osservatorio Marco Cuppini, research and communication director GS1 Italy.

I consumatori e la convenienza dei prodotti nel carrello della spesa

Oltre ai focus sui consumi in etichetta, il dossier di quest’anno è dunque dedicato al tema della convenienza. Il punto di partenza è sicuramente l’approccio alla spesa che deve fare i conti con le molte crisi, i rincari e il rialzo dell’inflazione.

«Con salari fissi e spese in aumento (in particolare quelle fisse, come le bollette energetiche), gli italiani hanno modificato il loro approccio alla spesa domestica. Come? Badando più che in passato ai prezzi e alla convenienza dei prodotti da mettere nel carrello. Infatti, le scelte del consumatore possono essere diverse per rispondere alle nuove esigenze di risparmio, dalla migrazione verso prodotti in fasce di prezzo più convenienti fino alla rinuncia all’acquisto».

L’analisi è complessa e piena di dati. Si concentra sulla ripartizione dei prodotti per fasce di prezzo e per tipologia di prodotti e analizza l’andamento delle vendite di quelli caratterizzati dalla comunicazione in etichetta della convenienza – con voci tipo risparmio, formato famiglia e via dicendo.

I comportamenti di acquisto dei consumatori non sono ancora così netti come si potrebbe immaginare.

Vale dunque partire dalla conclusione del dossier: «Questo è il primo monitoraggio in un momento storico dove l’inflazione continua ad aumentare andando a colpire trasversalmente tutte le fasce di reddito della popolazione ma incidendo di più, in proporzione, su quelle più deboli. Gli effetti saranno maggiormente visibili nei prossimi mesi».

Osservatorio Immagino 2_2022 Claim convenienza in etichetta

I claim della convenienza in etichetta

L’analisi ha prima di tutto diviso i prodotti per fascia di prezzo – alta, media, bassa. E ha evidenziato che a giugno 2022 la contrazione di vendita (a valore e in volume) emerge soprattutto nei prodotti collocati in fascia bassa.

La spiegazione: «nelle fasce media e bassa, già da giugno 2022 i consumatori hanno cominciato a ridurre le quantità di prodotto acquistate per riuscire a far fronte all’aumento più consistente dei prezzi».

L’Osservatorio si è concentrato poi anche sui claim che parlano di convenienza e che le aziende utilizzano in etichetta per comunicare con il consumatore. L’analisi ha preso a riferimento diversi claim: quelli che sottolineano il risparmio per l’acquirente, come “conveniente” e “risparmio”; quelli che evidenziano la convenienza dettata dal formato particolare (“maxi formato”, “formato famiglia”, “maxi pack” e “formato scorta”); quelli che offrono promozioni e che propongono quantità omaggio (come ”2×1”, “2+1”, “+30 ml gratis”); infine quelli che danno prodotti in regalo (come “+ insalatiera in regalo”, “+ beauty case in regalo”).

«Complessivamente a presentare sulle etichette almeno una di queste indicazioni sono 6.471 prodotti, pari al 5,0% del paniere grocery dell’Osservatorio Immagino».

Sono prodotti che generano quasi 2,8 miliardi di euro di vendite tra super e ipermercati e rappresentano il 6,8% delle vendite totali del grocery esaminato. Rispetto all’anno precedente questi indicatori sono stabili: più 0,2% nella quota di prodotti e meno 0,1% sulla quota delle vendite.

L’offerta supera la domanda, per ora

Nel periodo esaminato, emerge un dato: l’espansione dell’offerta (+10,4%) e l’arretramento della domanda (-11,7%).

«Si può concludere che, da una parte, c’è stata una maggiore attenzione da parte di produttori e distributori nell’inserire a scaffale più prodotti che possano comunicare un’idea di convenienza sia di prezzo sia di formato acquistato – analizza il dossier – Dall’altra, invece, il mancato sostegno della domanda può essere spiegato dal periodo d’analisi (l’anno terminante a giugno 2022 rispetto a quello mobile precedente), in cui i consumatori hanno vissuto i primi rialzi inflattivi ma non hanno ancora sentito appieno la necessità di risparmio trasversale su tutte le categorie di beni di largo consumo».

Il richiamo alla convenienza in etichetta è maggiormente presente fra i prodotti del cura casa, con 1.456 referenze (11,1% del totale comparto) e il cura persona, con 2.107 referenze (9,6%), seguiti a distanza da gelati e surgelati (4%). Nei comparti del fresco, delle carni, del petcare, della drogheria alimentare, delle bevande e dell’ortofrutta l’incidenza dei prodotti che comunicano in etichetta la convenienza scende sotto la soglia del 4% e arriva al valore minimo dello 0,7% nell’ittico.

Sono comparti con trend di vendite negativo (nel complesso a meno 1,3%) ad esclusione di drogheria alimentare (+ 1,9%) e il cura persona (+ 3,0%), settori in cui i prodotti che vantano risparmio sono di più.

Convenienza e comportamenti di acquisto dei consumatori

Qual è dunque il comportamento di acquisto dei consumatori in tema di convenienza?

Dipende anche dal profilo dei consumatori e da quello che mettono nel carrello. Nel senso che «per le aree merceologiche della drogheria, del cura persona e del petcare gli italiani sembrano disposti ad acquistare confezioni più grandi nei beni a bassa frequenza d’acquisto, di stock e non deperibili, con lo scopo di beneficiare di una convenienza di prezzo al kg/litro – spiega ancora l’analisi – Gli item con indicazioni di convenienza che offrono un formato più grande relativi ai beni deperibili di carni e ortofrutta rispondono, invece, alle esigenze di nuclei familiari più allargati».

In tutti i comparti, però, la comunicazione della convenienza è spinta dall’offerta mentre «al momento la domanda è ancora tiepida».

Il consumatore che cerca convenienza

L’analisi traccia il profilo del consumatore medio che si rivolge ai prodotti contrassegnanti in etichetta dalla convenienza e spiega che «i prodotti che parlano di risparmio e convenienza sono acquistati prevalentemente dalle famiglie con figli, piccoli o adolescenti, residenti in area 4 e con una disponibilità di reddito medio-bassa. Infatti, all’aumentare del reddito medio della famiglia, la comunicazione di risparmio ha meno appeal».

Allo stesso tempo, c’è una leggera crescita negli acquisti di prodotti che comunicazione la convenienza e il risparmio anche da parte delle famiglie con maggiore disponibilità di reddito. Ma sono le famiglie con redditi medio-bassi a comprarne di più. Però, prosegue l’analisi, «quando la comunicazione di convenienza e risparmio riguarda i prodotti in fascia alta allora anche le famiglie a basso reddito ne aumentano gli acquisti». E questo probabilmente è legato al fatto che quelle famiglie vorrebbero acquistare prodotti in fascia alta ma non possono, e il formato risparmio/convenienza può essere un modo per renderli più accessibili.