Pubblicità occulta a Glo Hyper, gli impegni presentati da Bat e dagli influencer
Pubblicità occulta a Glo Hyper, l’Antitrust accoglie gli impegni degli influencer
L’Antitrust accoglie gli impegni presentati dalla British American Tobacco Italia e dagli influencer Stefano De Martino, Stefano Sala e Cecilia Rodriguez sulla pubblicità occulta a Glo Hyper fatta su Instagram
La pubblicità va dichiarata e resa esplicita. È su questo principio che l’Antitrust ha chiuso un procedimento per pubblicità occulta a Glo Hyper, un dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società Bat.
L’Autorità ha infatti accolto e reso obbligatori gli impegni presentati da Bat (British American Tobacco Italia) e dagli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala per la promozione (non indicata come pubblicità) di Glo Hyper fatta via Instagram.
La segnalazione di questo caso di pubblicità occulta, che rientra nell’influencer marketing, era stata fatta dall’Unione Nazionale Consumatori che commenta: «Un passo avanti importante per i consumatori».
Pubblicità occulta a Glo Hyper, il caso
Il procedimento riguarda un tipo di pubblicità occulta che consiste nella pubblicazione, da parte degli influencer, di post su Instagram dedicati al dispositivo per riscaldare il tabacco Glo Hyper, prodotto e commercializzato da Bat. In questi post gli influencer invitavano i follower a pubblicare a loro volta dei contenuti su Instagram taggando Glo e l’influencer, e inserendo hashtag collegati al marchio. Gli influencer si impegnavano, inoltre, a ripostare sul proprio profilo e su quello di Glo Hyper i contenuti migliori postati dai follower.
«I post pubblicati dai follower in risposta all’invito risultavano quindi sprovvisti di avvertenze in ordine alla finalità promozionale dei contenuti diffusi in Rete», spiega l’Antitrust.
È una pratica che rientra nell’influencer marketing, la diffusione sui blog e social network – Facebook, Instagram, Twitter e quant’altro – di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand e producono un effetto pubblicitario.
In questo caso, poi, gli influencer hanno seguito una strategia promozionale che si chiama “call to action”, «volta a creare una interazione con i follower che, nell’aspettativa di ricevere in cambio una maggiore visibilità del proprio profilo, sono stati indotti a rispondere all’invito diffondendo su Instagram contenuti collegati al marchio Glo_Hyper, generando così un effetto pubblicitario in favore del marchio».
La pubblicità va dichiarata
Nel momento in cui c’è un rapporto di committenza fra influencer e marchio, c’è la necessità di «rendere i consumatori consapevoli del fatto di trovarsi al cospetto di un vero e proprio messaggio pubblicitario, e non di fronte ad un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano del personaggio», spiega l’Antitrust.
La pubblicità va insomma dichiarata, resa esplicita.
Gli impegni contro la pubblicità occulta
Il procedimento si è chiuso con l’accettazione degli impegni delle parti, resi obbligatori.
Bat ad esempio si impegna ad adottare una serie di linee guida, col coinvolgimento delle figure apicali che si occupano di marketing.
In sintesi: c’è l’obbligo per gli influencer dell’inserimento di hashtag quali #adv, o acronimo di equivalente significato, prima del nome del prodotto reclamizzato, oppure di #prodottofornitoda nel caso di forniture del bene da parte del brand a titolo gratuito.
Con riferimento alla tecnica del call to action, gli impegni prevedono l’obbligo per gli influencer di
esortare i follower a inserire hashtag quali #adv prima del marchio riferito al prodotto, pena l’esclusione da qualsiasi premio/ricompensa (come la pubblicazione della loro foto sul profilo IG dell’influencer e/o di Glo Italia).
Inoltre un estratto delle Linee Guida con le prescrizioni vincolanti per gli influencer sotto forma di bullet points costituirà parte integrante dei contratti tra Bat e gli influencer o le loro agenzie. Bat si riserva anche il diritto di applicare sanzioni nei confronti dei dipendenti che non rispetteranno le linee guida.
Gli impegni degli influencer
Gli influencer a loro volta si impegnano a rimuovere dal profilo Instagram ogni pubblicazione riferibile ai fatti oggetto di contestazione in questo procedimento.
Si impegnano inoltre a usare, per altre forme di futura attività pubblicitaria e di marketing, compresa la call to action e la mediazione dei follower, le seguenti sigle in evidenza prima del nome del brand, dell’azienda o del prodotto da promuovere: #adv #advertising, #sponsorizzato/sponsored da/by, #pubblicità, #promosso da/promoted by e #in collaborazione/partnership.
Nelle future attività pubblicitarie che prevedono la pubblicazione del migliore post, questo invito dovrà inoltre contenere l’espresso avviso che non saranno presi in considerazione i post inviati dai follower privi delle sigle che indicano la pubblicità o la promozione.
L’Antitrust: impegni idonei contro la pubblicità occulta
Davanti a questi impegni contro la pubblicità occulta, la conclusione dell’Antitrust è che «le misure proposte da BAT e dagli influencer coinvolti risultano idonee a fornire ai consumatori un quadro informativo completo e accurato circa la natura delle loro comunicazioni, esplicitando, ove sussistente, il carattere commerciale e le finalità pubblicitarie delle loro iniziative sui social media, nonché conformando il loro comportamento, in modo permanente, ai suddetti principi generali».
UNC: vittoria dei consumatori
La chiusura del procedimento con l’accettazione degli impegni è salutato come una vittoria da parte dell’UNC che aveva presentato l’esposto.
«Un passo avanti importante per i consumatori. Nuova vittoria per la battaglia che abbiamo condotto scoperchiando il fenomeno dell’influencer marketing nei social media, in questo caso abbinata pericolosamente alla pubblicità indiretta dei prodotti del tabacco – dice Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori. – Ora Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e gli altri follower si impegnano non solo a inserire adeguate avvertenze circa la natura promozionale del messaggio, ma anche ad avvertire i follower che solo i post contenenti tali hashtag potranno essere ripostati».
Il Codacons invece non è soddisfatto e si dice pronto a impugnare al Tar la decisione dell’Autorità. Questo perché, dice l’associazione, «la normativa vigente in Italia vieta qualsiasi forma di pubblicità ai prodotti da fumo, ed è evidente come in tale fattispecie rientri anche la pubblicità realizzata attraverso i social network da influencer e vip, che oltre a violare le disposizioni di legge, avvicinano i propri follower, specie i più giovani, al al fumo e ai prodotti di nuova generazione come le sigarette a tabacco riscaldato».
